外资围剿 两面针不战而逃

11月14日两面针的股价又跌了，四年来公司股价发生了大幅下跌。在股价下跌的背后是“国产牙膏第一品牌”两面针从巅峰滑落。2011年年报显示，牙膏的营业收入为1.05亿元，占牙膏市场的规模已不及1%。

“国产牙膏第一品牌”滑落至悬崖边

今年12月1日，59岁的女董事长马朝梅就要结束本届任期，此后她将从公司退休。她从2008年开始执掌两面针，四年来给出的成绩单并不光鲜，这与马朝梅上任之初的高昂姿态及外界寄予的厚望相去甚远。在她任内两面针这家“国产牙膏第一品牌”从巅峰滑落，目前基本处于悬崖边缘。

两面针最近5年的年报显示，2008年，其牙膏牙刷等日化产品的营业利润率依然处于上升状态，但从2009年开始逐年减少，2009年、2010年、2011年、2012年上半年分别减少0.23、0.03、4.1、0.94个百分点。2008年正是公司换帅的年份，由于这样的业绩部分投资者对董事长马朝梅的不满也就能够理解了。

对于评价公司高管来说，投资者和股价的表现是非常有说服力的。2008年5月马朝梅上任之初，公司股价每股超过20元，现在每股只有4.58，跌幅之大十分惊人。与此同时，不少投资者也希望柳州能够给风雨中的两面针选择一位称职的当家人，把两面针从盲目多元化的悬崖边拉回来，重建品牌影响力。他们认为马朝梅终于要退休，这是两面针之福，甚至有投资者发出“马朝梅你若退休 便是晴天”的感叹。

外资入侵 不战而逃

2004年，两面针中药牙膏年产销量突破5亿支。在鼎盛时，两面针的销量仅次于佳洁士、高露洁，位列第三，在国内同类产品中保持第一位。两面针作为大众知名度非常高的民族品牌，本可以利用自身的影响力和对中国消费者习惯的了解，在产品创新、深耕细分市场方面做得更好。未料却主动降低了对主营业务牙膏的运营，转而钻营并不熟悉而且风险更大的金融等领域。

本来多元化经营是好事，特别是进入利润率更高的金融、地产等行业，对企业发展会有很大裨益，但缺乏经验、对行业风险预期不足，导致企业转型失败，在多元化经营上遭遇滑铁卢，出现了巨额亏损。

牙膏是绝大多数人每天都需要使用的商品，它比饮料等快速消费品更有市场。中国作为世界第一大人口大国，在这样庞大的市场内做牙膏行业龙头企业是非常有前景的。

中华等民族品牌被外资收购

两面针曾在国内牙膏市场上排名前三，位居国产品牌第一。近年来，外资品牌的强势入侵、国内新品牌崛起，早已把这个民族品牌龙头抛在后头。

2008年3月，AC尼尔森对牙膏品牌市场占有率情况的统计显示，佳洁士、高露洁和黑人牙膏、联合利华的中华品牌市场份额总共约占67%，剩下的33%为其他品牌瓜分，其中两面针的市场占有率仅为1.7%，当年风光早已不在。现在市场占有率更是不足1%，年轻一代国人甚至都不知道这个曾经的著名牙膏品牌了。

这种每况愈下的格局至今未变，两面针2011年年报显示，牙膏的营业收入为1.05亿元，不到2003年4.4274亿元的1/4，占牙膏市场的规模已不及1%。今年上半年，牙膏销售数据仅为0.46亿元。

牙膏作为日化用品，是绝大多数人每天都需要使用的。中国作为世界第一大人口大国，经过过去30多年的改革开放，绝大多数国人已经具有消费牙膏的经济能力，即使是价格不菲的高端牙膏也有绝对数量庞大的消费人群。正是看中其中蕴含的巨大商机，外企大举进军日化行业。

外企在资金、研发、品牌推广和广告等方面具有不小的优势，市场开放之后，两面针品牌缺乏创新，广告投入乏力，管理层决策不力，不战而败，几乎在最关键的时刻进行生产力转移，牙膏主业几近荒废。如中华等部分民族品牌也被外资收购。

民族品牌也可以打败国际巨头

与被收购、不战而逃的民族品牌形成鲜明对比的是，一些新兴民族品牌如云南白药，面对国外品牌的压力，它们认准自己的市场定位，依然取得了不错的成绩。

尽管定价不菲，云南白药牙膏却不断地从高露洁和宝洁等外资公司手中夺取市场份额。云南白药是一家中药企业，几年前才把触角伸入了牙膏行业。云南白药过去两三年市场份额增长的幅度最大，因为它是一家进军高端领域的民族品牌企业。

在快速消费品的饮料行业，当时的王老吉也主动迎战更为强大的可口可乐等外资巨头，2003年王老吉红遍大江南北，2007年超越可口可乐，成为“中国第一罐”。2011年，红罐王老吉销售收入高达160亿元。这都说明中国的快速消费品行业商机巨大，国有品牌并不一定就做不过外资品牌，关键在于公司如何管理运营。

两面针能否搭上收入倍增计划东山再起？

两面针的起点更好，但是却没能拿着好牌打出好牌，别人能奈之何？目前国家已经提出收入倍增计划，可以想见未来会有更多国人能有更多的消费支出，牙膏自然是受益者之一，但是已经没落的两面针能否东山再起，赶上这次高峰车，不能不打上一个大大的问号。

此前腾讯财经观察实也写过不少实业企业进军高利润高风险的金融地产行业，造成了中国制造业产业空心化的现状。两面针就是其中失败的代表，多元化没成功，主业也衰落了。

地产金融不是美酒

1999年8月，两面针以发起人身份参股中信证券，共持有后者9500万股，投资成本1.52亿元，折合每股1.60元。2000年开始，参股中信证券获得的投资收益就成为两面针利润构成中最主要部分之一。金融、地产这杯美酒让两面针无心主业，在多元化的道路上越走越远。对一个企业来说，多元化未必是坏事，但是要有很好的收益和对风险进行控制，否则竹篮打水一场空。

两面针涉及牙膏、药品、家庭卫生用品洗涤用品、房地产等业务的主要控股及参股的7家公司中，2008年，其主要控股及参股的8家公司中仅有2家盈利；2009年，其主要控股的9家公司中有5家亏损；2010~2012年，主要控股公司维持为9家，但是只有3家表现较为优异。

产业空心化严重

房地产和金融虽然利润较高，但是风险较大，一旦亏损，得不偿失。不少公司只看到高额利润，没有考虑好风险控制就匆匆进军地产金融行业，这也是造成中国目前产业空心化的原因之一。一个国家的基础是制造业，如果大家都去造房子、做金融投资，那么就会造成资本泡沫进而失去经济发展的源动力，最终经济命脉被外资所控制。

修路造桥的中原高速、制造空调的美的、做衣服的雅戈尔、体育用品的李宁等企业大举进军地产、金融的代表，如今业绩也是有喜有忧。两面针也陷入了进退两难的困局之中：一方面，牙膏等日化主业不振；另一方面，多元化的努力不仅未见成效，反而深陷泥潭。

目前中国政府已经提出进行经济结构转型，政策的改变将使大多数公司的重心重新回归制造主业，为中国的工业化打下坚实的基础。这对两面针来说也是一个收缩多元化战略回归主业的机会。

创新才能创造出高溢价品牌

产业结构升级转型的关键在创新。以两面针所在的牙膏行业为例，在中国牙膏的选择范围很大。有只需几块钱的牙膏，也有售价高达18元的国际品牌。在超市货架中间，摆放着云南白药牙膏，没有花哨的包装，也没有极端的承诺，但26元的售价却相当不菲。正是由于产品创新，云南白药的牙膏虽然定价不低，但还是能战胜外资巨头，赢得国内消费者的喜爱，在近年来飞速发展。产品的高溢价来自于企业资金充裕和它拥有的众多融资渠道，包括股票上市和获取风险投资，同时也来自于企业经营管理者对国内消费者喜好的精准把握。

刚刚结束的十八大上提出收入倍增计划和经济结构转型，扩大内需只有与经济结构调整和升级密切结合起来，这样才能提高我国产业和产品的市场竞争力，重振制造业，保持国民经济的持续适度快速增长。

制造业企业搞多元化经营本是好事，金融、地产也足够有诱惑力，但其风险不是一般企业能够承受的，两面针能否再迎“晴好”，不是一个董事长退休可以解决的。