茅台铁腕对待经销商将被惩罚

茅台系列酒在部分省份与去年比下滑严重

茅台董事长袁仁国近日要求经销商们不得擅自降价。而就在去年，为遏制茅台价格飙升，茅台向经销商发布“限价令”，真是此一时彼一时，白酒业当下整体笼罩在寒冬阴影中，茅台作为龙头企业自然也不例外。

塑化剂风波冲击茅台 袁仁国态度突变

在近期的“白酒含塑化剂”风波爆发后，一位叫“水晶皇”的网友自行购买茅台，送往香港检测机构检测后，指出茅台也存在塑化剂超标的情况。由此，将置身事外的茅台引入了塑化剂风波的漩涡。

12月10日，茅台紧急停牌一天。当晚，公司发布澄清公告，称其产品符合有关标准。随后，茅台紧急召开新闻发布会，邀请多位业内专家为其“正名”。在发布会上，袁仁国还当众表明了对“水晶皇”的态度，“我要感谢他，是他给白酒行业提了个醒。”

但是，仅仅5天后，袁仁国态度就发生大转变，“其背后有4股境外资金支持他，趁机做空中国白酒，以协助洋酒进入中国，大家要高度警惕。”

频频提价业绩翻番

财报显示，今年前三季度，贵州茅台净利润已跨入百亿大关，并超过2011年全年业绩水平。亮丽的业绩来自于公司产品销量增加以及产品调价。

今年9月4日，贵州茅台公告称，自2012年9月1日起上调部分产品出厂价格，平均上调幅度约为20%-30%。而这次提价也是茅台在2011年1月份提价后的第二次提价，两年内提价幅度50%。好景不长在，3个月之后，茅台不得不要求经销商顶住，不能随意降价。

当下巿场低迷 价格难稳住

贵州茅台董事长袁仁国要求，经销商必须坚挺茅台飞天53度1519元的价格，团购价必须在1400元以上，乱价的区域，大区经理将遭降职处分。这也从一个角度反映出，现在包括茅台在内的高端白酒市场的低迷和严峻。袁仁国此次高调强硬对待经销商的态度，将使经销商失去对茅台的信心。

受经济增速放缓、三公消费禁喝高端酒政策、禁酒令以及最近的塑化剂等事件影响，高端白酒销售遇到了一定的困难。茅台在这样的经济环境下提出保价策略，但是目前高端酒价格走低，茅台未必就能保住价格。

物极必反 经销商对市场品牌的信心动摇

商品的市场规律就是供求决定价格。历史经验证明，需要强制手段维系的价格联盟是难以持续的，茅台的经销商是商人，商人的特点是以赢利为目的。茅台领导用“不能做杀鸡取卵的历史罪人”这样的道德大旗是吓不了经销商的，“限价令”在现实利益面前也是苍白的。

限价只会适得其反 价格越限越低

如果今后市场对茅台的需求能够快速回升，酒价能稳住，那酒厂和经销商两者皆大欢喜，如果市场长期低迷，价格抗不住，那经销商肯定会八仙过海各显神通，降价促销就成了唯一的选择。目前看来，后者的可能性更大，不然茅台也不会如此高调强硬地祭出保价手段。

2011年，茅台也实施过限价令，但价格却越限越高，当茅台的价格飞涨到2200元左右时，茅台的限价令成为一纸空文。这次，在茅台面临价格下滑之际，茅台高管发布限价令，这次很可能会像上次限价那样适得其反，“限低”反而越限越低，最终使得零售价格彻底崩盘。

白酒产能超速扩张专家担忧质量命门

茅台董事长袁仁国表示，每个经销商要开微博，每天必须在微博上宣传茅台，对于在网络上攻击茅台的声音要反击，拨乱反正，以正视听。茅台会制定考核办法，将经销商在微博上的落实情况作为重要的考核依据之一。

强制经销商宣传茅台不利于茅台形象

茅台董事长袁仁国要求每个经销商要开微博，每天必须在微博上宣传茅台，对于在网络上攻击茅台的声音要反击，拨乱反正，以正视听。茅台这样的做法是让经销商不务正业，作为商人，他们的强项是销售白酒，公司应该做好分工，而不是强制让经销商参与宣传，再说经销商做宣传未必就能做好。

强制经销商宣传只能适得其反，茅台公司有自己的市场营销和宣传部门，现代社会的特点在于分工的专业化，在网络上有质疑和批评茅台的声音要让公司专业的人员去解释，加强沟通，促进了解而不是将所有的意见都看作是对自己的攻击。

微博等媒体的特点在于它有很强的互动性，网友不是不明真相的傻子，茅台让经销商在网络上反击攻击茅台的声音，未必能正视听。说得对的网友会相信，说得不对的强词夺理网友不仅不会相信，反而会质疑，这将使茅台在公共舆论中的形象变得更差。

要求每个经销商开微博，每天必须在微博上宣传茅台将会分散经销商专注市场和消费者的时间和精力，这对于提振茅台在目前低迷的市场环境中是非常不利的，相当于自断手脚。

茅台广告费用不菲 投入巨大

作为一家上市公司，茅台应该采用市场化的方式来应对市场上的变化，而非反市场化、反专业化。茅台可以在与经销商的关系上强调服务支持，而非强硬对待。

茅台可以降低出厂价 让利经销商

现在是元旦春节前的白酒销售旺季，如果现在价格不稳，就会影响春节价格，如果春节价格再下滑，就会影响全年茅台酒的价格，茅台今年9月提高出厂价格，现在却要求经销商保价，很明显这都是为了保证自己的利益。

茅台要真正保价难度其实也不大，毕竟自己是中国高端白酒的龙头企业，产量有限，品牌悠久，只要自己和经销商一起同甘共苦，允许经销商根据市场来对茅台进行定价，就能度过难关。在必要的时候，茅台甚至可以降低出厂价让利经销商，而非像现在这样让经销商替自己“档枪”，自己在家“吃肉”，稍有不从，即强硬惩罚。

无为而治天下才能大治

茅台要求经销商开微博，每天必须在微博上宣传茅台，这纯属瞎折腾。市场上的市场还是需要通过市场的方式来解决。经销商的经销方式厂家不应过多干涉，让经销商能够有更多地精力和时间来专注市场和消费者。茅台在公共舆论中的宣传应该让公司的专业人员来做，毕竟每年数以亿元计的市场销售费用和广告费用不可能没有效果。

中国有句俗话叫酒香不怕巷子深。茅台总经理自称茅台是上流社会首选，如此“优秀”的高端白酒却强制要经销商不能降价和必须开微博宣传它，无论从何种角度看，茅台强硬对待经销商的做法都是不自信的。