奔驰在华业绩遭遇天花板

近年来，奔驰销量落后主要竞争对手 资料来源：公司网站，中信证券

豪车市场风云变幻，豪车每天都在你追我赶。伴随市场需求变化，奔驰已经失去了全球第一豪华车销量宝座，其在中国的表现尤其令人失望。

近年来，除了与宝马、奥迪等德系豪华车竞争外，随着捷豹路虎、凯迪拉克、英菲尼迪等纷纷宣布“国产化”进程，奔驰在中国市场上的竞争对手越来越多。

2012年，奔驰品牌在中国大陆市场销量为19.62万辆，同比仅增长1.5%，而奥迪、宝马分别销售为40.58万辆、30.32万辆，同比分别增长29.6%、39.7%。奔驰在中国与其竞争对手奥迪和宝马仍然差距明显。

与奥迪、宝马相比，奔驰的中国本土化的进程明显偏慢，从现有车型来看，奥迪、宝马国产车的比例明显高于奔驰，这使得奔驰对中国消费者的吸引力不够。

此外，去年中共十八大召开以来，政府出台各项政策主导“厉行节约”，尤其是政府对公务车采购以及军队在豪华车挂牌方面的新规，这使得豪华车这一“奢侈品”销量在2012年增速明显放缓。

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奔驰近年来增长缓慢，业内认为主要归咎于奔驰在华业务中，由于销售渠道分为两套不同的营销体系，而产生的恶性竞争。

众所周知，以前，奔驰在中国曾有两个总代理商，一个是奔驰中国，一个是北京奔驰，前者是进口车的代理商，后者是国产车的代理商。由于奔驰中国与北京奔驰在销售事务上的各自为政，曾经一度让奔驰在国内的市场表现受到牵制。

以国产奔驰E上市为例。在该车正式上市之前，奔驰中国大量进口E级车，由于进口数量太大，又要在国产奔驰上市之前全部售出，经销商大幅度降价，最高达到十万，由此也直接造成了国产奔驰E的滞销，相当于奔驰自己在内部打架。

在这样的情况下，奔驰开始对其双轨制的组织机构进行改组和合并。它成立了北京奔驰销售服务公司，将进口及国产车两大在华销售业务整合，并且还在戴姆勒公司的董事会设置了专门负责中国业务的董事席位。但今年销量并未明显起色，相反陷入了更多的负面漩涡中。

今年以来，奔驰在中国市场的销量出现了下滑趋势。统计数据表明，今年第一季度奔驰的销售额同比下降12%至45440辆，而宝马中国区的销量上升8%至86224辆，奥迪的销量则攀升至102810辆，同比涨幅14%。虽然今年5月，奔驰在华销量恢复到同比增长6.5%，但宝马增长了15%，奥迪则增长了16%。奔驰在中国与其竞争对手奥迪和宝马的差距更加明显。

一波未平一波又起，近期奔驰在其中国官网上犯了一个“乌龙”。6月24日，奔驰中国官方网站上，两款原价分别为76.8万元和96.8万元的全新CLS 300和CLS 350车型的猎装版价格竟出现差错，被标为了7元人民币，遭来众多网友下单抢购。

更让人吃惊的是在下单注册过程中，多数抢单者无法完成交易。有网友进行到查询自己OnlineCode环节，输入获得订单代码时发现，出现了一个车主信息，之后尝试更换号码不断刷新，可以刷出不同车主的信息。由此可见，部分已预约或已购奔驰的车主信息被泄露。当天下午下班前，奔驰紧急关闭了系统，但奔驰官方并未对此进行任何公开说明或道歉。

作为一家拥有着120多年历史、在全球汽车史上知名的公司，很难想象官方网站竟会发生如此低级的“失误”。

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奔驰计划2015年在中国市场的销量达到30万辆，超越美国和德国成为奔驰全球最大的市场，其中约三分之二的汽车由中国本土制造。2020年，奔驰计划超过宝马和奥迪两大竞争对手，重夺豪车桂冠，销量达260万辆，而奔驰2012年的全球销量为132万辆。在奔驰公司这个雄心勃勃的计划中，目前全球第三大的中国市场将扮演关键性的角色。

通用等车厂在华不断推出新车型，紧随其后的日系车也虎视眈眈，奔驰前有强敌后有追兵，冠军之路并不是轻易就能够实现。再加上红旗等自主品牌从今年开始将大规模进入中国政府采购序列，奔驰中国面临的形势十分严峻。

过去，很多中国消费者认为技术、服务和品质是奔驰领先于竞争对手的价值点所在，为此他们也愿意花更多的钱购买奔驰车。但现在受困于内部管理不足和本土化程度不够，奔驰车及其售后服务正在离它曾经所标榜的“德系品质”越来越远。

在未来2年中国汽车消费增速放缓的情况下，奔驰销量想要从20万级上升到30万级，如果不能推出新技术新产品，改进对待中国消费者的傲慢态度，计划能够完成的希望渺茫。

奔驰一直希望重新成为全球豪车市场的销售冠军，但是不尊重中国消费者的奔驰未来冠军之路必将遭遇荆棘。