“6·18”电商节竞争空前激烈，昭示电商已呈多头格局

[摘要]从直播带货、“6·18”等一系列活动看，中国经济充满活力，企业都通过各种方式积极自救，竞争则是起到关键的作用。

今年“6·18”电商年中大促销竞争激烈的程度已经在赶超传统的“双十一”，目前看，百亿补贴、大额消费券、超值优惠等构成了京东、天猫、拼多多等电商平台吸引消费者的利器，优惠也更明白直接，而不是叠加计算等复杂形式，而更加“暴力”优惠的是直播带货。

受到疫情冲击，今年上半年中国消费下滑较大，在复工复产后急需提振消费，通过促销回补消费，既是电商平台与实体商业提升销售额与利润率的需要，也是国家为了重振经济而积极促进消费的宏观经济政策，更是企业消化产能和库存、走出困境所希望的。因此，这次“6·18”大促销，成为后疫情时期政府、电商、制造业、消费者都积极参与的一次重振市场的集体行动。

电商领域竞争加剧是导致此次“6·18”大促销异常激烈的主要原因。在5月底几大电商的促销广告就开始铺天盖地，为“6·18”预热。此前，电商平台竞争主要发生于京东和阿里巴巴两家企业之间，但是，现在行业格局发生了巨大变化，这两家行业龙头的地位受到冲击。

两家巨头本以为市场格局已经形成，各自向线下实体零售发展和赋能，即发展新零售。但是，没有想到拼多多作为社交电商突然崛起，抢占三线及以下城市的下沉市场，大有对两巨头展开农村包围城市之势。与此同时，美团也开始拓展到线下生鲜零售、金融支付、餐饮供应链、即时物流等领域，做起同城零售的生意。拼多多抢占底部市场，美团则进军线下市场，对阿里和京东形成边缘竞争，考虑到拼多多目前已经高达930亿美元的市值，美团市值则超过1万亿港元，已经成为新的巨头，将对阿里与京东的核心业务构成实质性的威胁。此外，风靡全球的抖音结束与淘宝的合作，从7月1日开始也推出自己的电商，与淘宝形成竞争关系。

可以看出，原本似乎形成两强相争的稳定格局，随着拼多多、美团以及抖音等崛起，电商重新进入一个不稳定的多强争夺时代。对京东和阿里而言，市场最大的变化还在于直播带货的崛起，市场显然进入一个依靠新打法重建新模式的阶段。因此，不管是守成的巨头平台，还是崛起的新军，都必须在“6·18”全力拼杀，也因此，各大平台又开始进行补贴大战，优先抢占市场流量。

另一方面，参与促销的企业也面临同样困境。受到疫情影响，尤其是始自春节的居家隔离期，人们无法上街购物，大部分网购也受物流中断影响，因此，商家积累了大量库存，工厂则因为销售不畅而产能闲置，甚至有些可能会倒闭。现在，电商企业急需销售库存回收货款，增加现金流；制造业工厂等也希望消费转暖开动机器，让工厂运转起来才有钱赚，才能保住就业。因此，工厂和一些企业家已经积极参与遍地开花的直播带货活动，参与“6·18”大促只不过是促销活动的继续。这意味着以前可能不积极参与促销的品牌，这次因为疫情影响了销售，也会热情参加活动。毫无疑问，在消费有限的背景下，会迫使绝大部分电商和工厂必须参与促销，争夺顾客和销量。

地方政府的加入为这场激烈的商战增加了热度。与电商平台主要补贴商品不同，各地方政府主要是通过京东、阿里等平台针对本地区线下服务业向本地市民提供现金消费券和补贴，比如饮食、住宿、旅游等。也有地方政府补贴本地品牌的商品等等，主要是促进本地消费为主，这会吸引更多的人参与“6·18”活动，尤其是临近端午节，很多消费券和补贴可以在假期中使用。

虽然中国经济受到疫情严重冲击，但是，从直播带货、“6·18”等一系列活动看，中国经济充满活力，企业都通过各种方式积极自救，竞争则是起到关键的作用，既能刺激被疫情抑制的消费，又能倒逼企业不断提高竞争力和生存能力。当然，增加消费需要经济逐步恢复增长，生产与消费步入良性循环，人们收入提高。当前，我们更需要活力和信心，各种促销活动有助于增加市场活力，增强企业和个人的信心。