棱镜|带货的力量：44%小镇居民愿意为明星KOL埋单

[摘要]三线城市的消费者也更愿意为明星代言买单。44%的三线城市消费者表示会购买自己喜欢的偶像明星穿着或代言的品牌，也高于一、二线城市的38%。

《棱镜》作者李伟

小镇居民正引领中国消费趋势指数报告，而且他们更愿意为明星代言、KOL的带货埋单。11月19日，尼尔森公布的三季度消费报告证实了这一点。

尼尔森报告显示，持续的城市化进程释放了三、四线城市的增长潜力。小镇青年的崛起，正是城镇化效应的缩影。下线城市拥有1.2亿潜力人群，他们对未来一年购买力持乐观态度。有56%的人每月可支配收入超过3000元；下线城市潜力人群愿意尝试新品和愿意升级的占比分别为31%和55%，这高于上线城市消费者的24%和53%。

活跃的下线城市市场是中国快消品市场的核心增长动力。

2019年中国的快消品整体市场规模已超过9000亿元，较2015年约增加1900亿元，这其中59%的增长额由下线城市贡献。

尼尔森数据显示，在中国2186个城市中，头部50城市贡献了40%的快消品销售额，腰部478城市和尾部1658城市分别贡献了40%和20%。

在三线城市，消费者追求潮流与时尚，更愿意尝试新产品。尼尔森中国区总裁Justin Sargent向棱镜解释了他通过数据观察到的小镇青年：“他们对消费有信心，在消费升级上的意愿是很强的，收入的增长也足以支持他们消费升级的意愿，特别是在护肤美妆、健康方面，他们愿意花钱去健身、买保险，改善居住条件等。”而如何打动这些消费者，Justin Sargent表示，其一这些消费者喜爱高性价比产品，其二他们更信赖口口相传的口碑、以及KOL的力量。

尼尔森的数据显示，三线城市消费者愿意把更多的钱花在改善基础条件上，如15%的消费者在住房改善方面增加支出（一二线城市为5%）；14%的消费者将更多的钱花在保健产品及服务上（一二线城市为8%）。

三线城市的消费者追求潮流与时尚。数据显示，56%的三线城市消费者喜欢被认为是时髦的人，明显高于一、二线城市的44%。

三线城市的消费者更愿意尝试新产品。63%的三线城市消费者对新商品或新式服务有强烈的兴趣，高于一、二线城市的55%。同时，三线城市的消费者也更愿意为明星代言买单。44%的三线城市消费者表示会购买自己喜欢的偶像明星穿着或代言的品牌，也高于一、二线城市的38%。

Justin Sargent认为，在消费观念的转变和消费升级的共同作用下，三线城市消费潜力人群不断壮大，他们思想开放，追求潮流与时尚，崇尚高生活品质。他们乐观的消费意愿，无疑在向市场传递积极的信号。品牌商们只有先人一步，把握和刺激三线城市消费者日益增长的品质消费需求，才能更快更准地抢占市场，获取先机。