会员费，广告费此消彼长，什么能拯救上市一年的爱奇艺
[摘要]11月7日，爱奇艺发布2019年三季报，其中会员服务收入占比过半。在会员盈利模式大肆扩张之时，爱奇艺的亏损也仍在加大。在业绩发布会上，爱奇艺表示考虑明年进行会员涨价，似乎是盈利的最后一个方式。而对于刚刚卖了大笔股票的“亲娘”百度爱奇艺似乎更加有些指望不上。
双十一将至，爱奇艺打出限时六折包年的会员折扣，然而106元的“限时”价格其实较往日并未优惠，购买会员赠品则为携程会员，似乎意在“导流”。
去年，爱奇艺CEO龚宇曾吐槽爱奇艺会员7年不涨价。但即便控价导流，爱奇艺也无法实现盈利，尴尬的事实则在季报中一览无遗。
爱奇艺的亏损还在继续，而且没有太多转好的迹象。
11月7日,爱奇艺发布2019年第三季度未经审计的财务报告，三季度爱奇艺营收达到74亿元。其中，爱奇艺会员服务收入达到37亿元，较2018年同期增长30%，占季度总营收的一半以上。
但爱奇艺第三季度总营收增速放缓，低于上一季度的15%，也低于去年同期的48%。市场分析称，会员服务营收同比增长，但被在线广告营收和内容发行业务营收同比下滑所部分抵消。
会员收入同比增长，而广告收入同比下降。这是一个很有意思的现象。一般来说会员权益会有去除广告这一项，而广告收入在总的营收体系中又占据着重要地位。两者的关系虽不至于如水火般决绝，此消彼长的情形确实能够想到的。
不过作为一家上市企业，盈利是重要的，近些年爱奇艺一边烧钱，一边亏损。会员收入的增长似乎也没有扭转这一局面。财报显示截至第三季度，归属于爱奇艺的净亏损已达37亿元人民币，同比增长19.4%。营业亏损为人民币28亿元，营业亏损率为38%，而2018年同期的营业亏损为人民币26亿元，营业亏损率为37%。
会员收入和广告收入“互搏”
中国的互联网企业多数都要走这么一条路：融资、烧钱、扩张，并依次循环。
众所周知爱奇艺，背后靠的是百度。2014年，成立了4年的爱奇艺便与腾讯视频、优酷已经成为行业前三。而之前异常火热的其他播放器纷纷走下坡路，卖身的卖身，破产的破产。
当时的视频内容企业，其主要的收入来源是广告。在市场玩家减少后，这些企业也在寻找别的赢利点，以此来堵住烧钱的窟窿。并试图通过更多的赚钱模式，来讲更好的故事，获得资本市场的肯定。
2015年是一个转折年，会员盈利模式开始大举入驻视频平台。相比于国外的的Netflix，依靠着人口基数，国内视频平台付费订阅会员增长很快。2015年-2018年，爱奇艺会员收入占比逐年提高，分别为18.74%、33.50%、37.60%和42.40%。2018年爱奇艺全年会员收入也突破百亿大关，达106亿元。也在这一年，爱奇艺在三季度会员收入第一次超越广告收入，成为公司最大的收入来源。
然而，在会员盈利不断破新高的时候，广告收入的也似“海水退潮”。
爱奇艺第三季度在线广告服务营收为21亿元，与去年同期下滑14%，公告称系因为中国宏观经济环境充满挑战，一些内容的推迟发布，以及信息流广告竞争加剧。事实上，从2018年第三季度开始，爱奇艺广告收入开始少于会员收入。2019年广告收入增速几乎停滞。
其实广告收入的下滑也不难理解。因为会员权益的其中一条就是免广告，这也是造成广告收入下滑的部分原因。
为了避免会员和广告成为天敌这种尴尬局面，视频平台有了新的玩法：充了会员也有“广告”。10月24日，“苏大女生状告爱奇艺”二审宣判，该事例可以简单说明这个玩法。苏大女生购买了爱奇艺的会员服务后，在观看某节目时，发现节目中插入的广告无法跳过，因而状告爱奇艺。最终苏州市中级法院官方微信发文评析称，爱奇艺以带有误导性的宣传方式引导消费者购买会员服务。据了解，爱奇艺以相对不显著的页面安排设定会员协议和会员特权，里面对“会员跳广告”实际含义作了限缩界定。
事实上，视频平台还有更多的玩法，比如开放了创意中插、视频播报等，在视频内植入广告的形式繁多。
想来是挺矛盾的，不同于电商会员是为了增加用户黏住，视频付费会员是视频平台高价值的用户，同样也是品牌商梦想要覆盖的。为了增加收入，视频平台添加多种多样的广告形式，而这就产生了付费用户也需要看“广告”的情形。
广告收入和会员收入的增长似乎很难共存。财报发布后，爱奇艺首席财务官王晓东表示，“订阅业务继续成为我们营收增长的主要驱动力。”而占爱奇艺广告收入的绝大部分的品牌广告，明年并无太大增长迹象。效果类的广告明年会比今年乐观一些。
会员收入带来的“天花板”
当会员收入和广告收入，相互“伤害”的时候，会员收入的天花板也越来越近。
2019年6月22日5点13分14秒，爱奇艺会员数量突破1亿。值得庆祝的同时，也有担心：其竞争对手的会员数量突破亿级，似乎也是时间问题。
随着基数的增长，增速就难免会下降。2019年三季度爱奇艺会员服务营收增速为30%，低于上一季度的38%，也低于去年同期的78%。
而会员数量的增长，也需要极大的成本。一方面，爱奇艺通过促销、优惠活动吸引用户付费成为会员，以此增加会员数量。此前爱奇艺VIP会员甚至喊出了“卖一份亏一年”89元黄金会员包年的口号，不断降低视频会员价格，而疯狂的价格促销挤压了付费会员原本的利润。
另一方面，会员的订阅数量增长，最重要的还是与其优质内容有关。但，优质内容是爱奇艺又爱又恨的东西。当年《盗墓笔记》让爱奇艺的会员数量猛增，据传因付费申请用户量太大，致使服务器出了问题。此后爱奇艺也因许多爆品吸引用户成为付费会员。“恨”的是内容成本也在不断增长，2016年至2018年，爱奇艺的内容成本分别为75.4亿、126.2亿、211亿，三年内容成本逐年增多。
成本的增长会对利润造成压力，亏损就是顺乎自然的事情。2016年-2018年爱奇艺的净亏损分别为30.74亿，37.37亿，91.1亿。财报显示，2019年第三季度爱奇艺付费会员数目达到1.058亿，同比增长31.10%。但第三季度运营亏损为28亿元，运营亏损率为38%;去年同期运营亏损为26亿元，运营亏损率为37%。而运营利润出现亏损，主要是公司运营成本和支出过高，超出该公司总营收。
目前，爱奇艺内容成本增幅从2019年第一季度开始下降。此前,爱奇艺CEO龚宇曾表示,内容成本增速得到有效控制主要得益于“限薪令”颁布后演员片酬的下降。
出路在哪里？
对于公司盈利的前景，爱奇艺认为，付费会员的竞争尚未进入存量阶段。爱奇艺将目光投向下沉市场和海外市场。爱奇艺CEO龚宇在2019年10月悦享会上提出在现有付费用户基数上进一步开拓增量用户，低线城市市场成为关键。其主要手段有联合会员等。如最近，爱奇艺联手苏宁易购SUPER会员推出118元/年的联合会员服务。此外，爱奇艺2019年11月宣布与马来西亚媒体品牌Astro达成合作。并希望“带着嫁妆出海”，不仅输出内容，更输出技术能力。
在爱奇艺的“苹果园”（包括内容分发以及直播、在线游戏和 IP 授权等业务）枝繁叶茂之前，会员涨价是一个策略。
爱奇艺在业绩会上表示公司将考虑于2020开始适当提升ARPU，其方法主要包括减少促销活动力度以及提高零售价格。
有人称，爱奇艺在内容制作成本不变的情况下，会员费价格上涨一倍才能使收支平衡。但增长付费会员价格或许会损失客户数和口碑，部分观众或许会转投对手怀抱。获取独家内容，或许又会使内容成本增长，如何平衡成本和会员价，着实是个难题。
一些分析人士认为，视频网站是一个“不该上市的公司”，因为免费用户永远是主流——全球最大的电子视频平台Youtube曾经在2006年获得了Google的并购。十三年后，Youtube的亏损继续，估值却已经达到了1000亿美元，但依然丝毫没有传出上市的打算。Youtube创始人也曾经坦诚，公司若提早自主上市，面临盈利压力，也许很难活到今天。
2016年，阿里巴巴宣布完成优酷土豆私有化合并计划，优酷土豆从美股市场完成退市，在此之前优酷土豆从未获得任何一个财务年度的整体盈利，至今却成为阿里系生态的一个部分，提供着无形的流量与品牌价值。2017年，乐视网多元化旁氏骗局土崩瓦解，如今濒临退市。爱奇艺或许不久以后就将成为视频圈上市的独苗。
百度也考虑过爱奇艺私有化的问题，并最早于2016年2月提出80%股权私有化方案。但由于交易结构和购买价格无法与投资人形成一致，百度最终没有完成对爱奇艺的收购，这才有了爱奇艺2018年的美股上市。
那么如今百度是否还会提出对爱奇艺进行私有化吗？至少对于刚刚以账面亏损出售携程换取现金流的百度来说，将爱奇艺私有化的可能性微乎其微，爱奇艺也只能依靠自己实现盈利。
