品牌商征战下沉市场 小镇青年买下新国货半壁江山

[摘要]随着中国互联网逐步向低线级市场渗透，电商企业正在携手品牌商、制造商共同走向更为广阔的市场，服务数亿低线市场的消费者。与过往的“国货”商品不同，“新国货”品牌目标市场已经下沉到全国各线级地区。

21世纪经济研究院研究员 赵娜

老字号玩起国潮营销、国妆颜值经济崛起、小镇青年燃起国货情怀、电商巨头的战争蔓延到线下市场……2019年的消费市场好不热闹，品牌商纷纷吹响号角扬起征战大旗。

过去的两个月，21世纪经济研究院联合京东集团通过实地走访、大数据分析等方式寻踪近年势如破竹的“新国货”路线图。

调研过程中，我们不仅看到三只松鼠、喜茶、完美日记等新兴消费品牌的迅速成长，也见证了百雀羚、内联升、凤凰等老字号品牌焕发的勃勃生机。随着访谈和调研日趋深入，一串看似并不相关的消费现象，由“下沉市场”这个年度网红词汇连到一起。

9月24日，21·京东BD研究院发布《重新定义新国货》，报告呈现了一幅新的消费画面：随着中国互联网逐步向低线级市场渗透，电商企业正在携手品牌商、制造商共同走向更为广阔的市场，服务数亿低线市场的消费者。

报告指出，与过往的“国货”商品不同，“新国货”品牌厂商普遍拥有较强的文化自信，对所在行业拥有全球视角的深刻洞察，产品设计时常引入中国文化元素，功能设计上及时迎合消费者不断变化的需求，产品运营中应用大量新兴技术，目标市场已经下沉到全国各线级地区。

“随着互联网的兴起、电商的兴起，国货品牌可以在新兴的渠道里以比较平等的方式接触年轻消费者，这是属于国货的新时代。”京东零售时尚居家平台事业群美妆业务部总经理王滔分析说。

新国货“圈粉”Z世代

2019年夏日的香榭丽舍大道上，80后音乐剧王子阿云嘎偶遇上世纪80年代的体操王子李宁，随手拍一经发出即引来网友转发热议。

这一周，“中国李宁”在巴黎春夏时装周引爆全场。复古套装、发带、印着年代感字体的单品，还有造型更潮的球鞋，唤醒了观众记忆里中国体育的经典时刻。

随着中国品牌商品的转型升级，消费者对于国品的认知、购买的范围越来越广泛。以“中国制造”为核心，新一代的国货品牌在产品设计中重视创新、以高品质赢得消费者，尤其是95后的Z世代们。

报告显示，国货品牌面向年轻人的国潮营销初见成效，“Z世代”用户的购买力强劲。对比京东平台新老用户的下单量变化，也能明显看出中国品牌消费者的年轻化趋势。

从京东平台上各等级城市国产品牌下单量分布来看，2018年一二线城市消费者的下单量占比为51.62%，三线-六线地区消费者的订单量占比达到了48.38%。分析2016-2018年的下单量变化趋势，可以看到低线城市用户的中国品牌订单增速高于一二线城市。

对于初入职场的年轻消费者来说，国货商品的设计越来越有特色、产品质量颇有保障，又不会像国际大牌那般做出超高定价，对囊中尚且羞涩的年轻人来说，是高性价比的选择。

“过去讲80后、90后是消费生力军，现在他们和95后都已成为消费主力。怎么去研究洞察、理解新生代的消费客群，知悉他们的消费偏好和消费模式都非常重要。”大钲资本执行董事刘绍强告诉21世纪经济报道记者。

新一代消费者相对于过往代际，既看重品牌和体验，又看重品质和内涵，他们关注品牌和商品代表的价值观是否与自己的理念相契合。

21世纪经济研究院团队在调研中发现，近年来广泛引发关注的营销案例中，国货品牌们选择的合作IP，已经从最初常见的欧美文化向中国传统文化元素迁移。

具有中国元素的跨界IP合作，成为本土消费品牌在运营中的常见选择。潮流酒饮RIO和国民文具英雄合作的“墨水”，喜茶与百雀羚打造的“上海滩双姝”，内联升和《大鱼海棠》合作的千层底女鞋，都是典型代表。

接受访谈的人士普遍认为，这与新一代消费者的文化自信直接相关。他们认为品牌品类的扩张、营销方式的变化，最根本的还是文化自信的回归。消费者对中国文化越来越认可，国货的回归成为必然。

小镇青年燃国货情怀

2017年开始，故宫日历、故宫文化珠宝、故宫口红等一系列文创产品成为新晋网红。成长于河北保定滑氏红木家具有限公司，获得故宫博物院授权生产销售1:1复刻的宫廷家具，将中式古典家具送入90后新婚夫妇家中。

滑氏红木董事长滑子轶欣喜于年青一代消费者对中国传统文化的钟情，他介绍说，一件红木家具的使用寿命是300年，要用这种方式把中华古典文化和中国的工匠精神传承下去。

“我们做了16年红木家具，近年来发现越来越多的年轻消费者热衷古典家具，他们疯狂爱着中国传统文化。”滑子轶高兴地看到。

从销售数据来看，滑氏红木约销售订单的四成来自90后群体，除已经具有相当规模的华北地区用户，还有很多甘肃、广西等地区的消费者。

这样的销售地区拓展路线图，也与21世纪经济研究院的调研情况相符：随着社会消费水平的整体提升，低线城市的消费者购买力持续上升，对于品牌的概念也更加强化，越来越注重品牌品质；小城市和小镇青年的购买力越来越被看好，他们也是最热爱购买国货的群体。

“生活在一二线城市的人都明白，赚的钱挺多，可支配的收入是少的。三线及以下城市的消费者是真正的有钱有闲，只是过去渠道的下沉没有跟得上消费需求的变化。”王滔说。

报告显示，小镇青年关注性价比，对国货品牌的忠诚度也更高，是购买国货的中坚力量。不管是从下沉市场的潜力来看，还是从年青一代的国货品牌消费趋势来看，国货品牌都有巨大的深耕潜力。

下沉市场用户逐渐成为消费主力，他们的消费增速远远超过一线城市，三线及以下城市构成的下沉市场成为商家必争之地。

巨头逐鹿下沉市场

2019年的消费大幕拉起，一句“走，到下沉市场去！”喊出了新国货们的心声。

随着过去10余年中国电商消费浪潮的兴起，电商平台不仅拓宽了本土品牌的销售渠道，而且为其提供了一个更加平等、公开、透明的展示舞台。

“互联网的兴起、电商的兴起，让国货品牌可以在新兴的渠道里，以比较平等的方式接触年轻消费者，这是属于国货的新时代。”王滔看到，国货品牌借助电商的力量接触到了更多的年轻消费者，很多品牌在最近这一两年中发生了翻天覆地的变化。

报告指出，中国制造厂商得益于中国的产业基础，借助科技和资本两大引擎，通过优化供应链、拥抱社交电商、拓展线下渠道三类方式，推动了新国货在下沉市场的迅速崛起。

电商渠道的价值在于，让更多城市和地区的消费者“看”到新国货，也在依托日趋完善的物流系统更快地“用”高质量的商品。如今，消费者们无需顶着烈日驱车前往商场，轻触屏幕即可开门提货。

巨头们并未止步于为合作方提供线上渠道的展示，拓宽本土品牌商的销售渠道，他们作为零售行业的推动者，在向“基础设施建造者”转型。以京东为代表的产业平台，正在通过精准用户画像、赋能供应链、连接低线城市，助力新国货品牌抢滩下沉市场。

具体来说，京东在数据端通过精准用户画像，为新国货品牌提供产品端以及促销端的战略建议；供应链环节通过“厂直优品”等模式，为中国制造商的优质产能和本土消费者的消费升级需求建立连接；渠道变革方面，在线上通过“京喜购物（原‘京东拼购’）”将新国货商品带到各线级消费者面前，线下则通过实体零售门店深度合作、金融、物流服务为新国货厂商赋能。

“说新兴市场是不是更好些？”有受访者给“下沉市场”提出了新的定义。在他们看来，中国是全球经济的新兴市场，三线及以下地区则是中国消费的新兴市场。