灼见|4S店病变！从维权车主“按闹分配”开始

腾讯财经《灼见》特约作者 紫金山夫（资深汽车媒体人）

从1999，到2019。

汽车4S店模式在中国已走过了20年。

它改变了大卖场与路边维修站的无序，曾被视作标杆，让人耳目一新，并被寄予厚望，如同“三包”一样，愿景是约束和规范经营者的经营行为。而现在，它已变成消费者“不喜欢”的样子。

这20年的历史，有关成长，有关辉煌，也有关曲折，有关落寞，还有关对立，有关痛苦。

1993年，利星行在大陆的第一家奔驰经销商成立，26年来，伴随着奔驰在华的高歌猛进，利星行也一路奔驰，成长为最大奔驰经销商。

根据公开报道，截至2017年，利星行在国内77个城市拥有105家奔驰4S店，134个网点，在中国汽车流通协会发布“2018中国汽车流通行业经销商集团百强排行榜”上，利星行位列榜单第三，其2017年度营业收入达801.1亿元。

不过，伴随着西安奔驰女车主维权事件的持续发酵，引发数亿网友关注后，多地、多位奔驰车主加入维权行列，消费者维权的星星之火已经燃烧到其他多个品牌，大有燎原之势。

事实上，多年来，有关汽车消费者维权的“事故”常有，但终究还是那些并不新鲜的故事，而面对维权难，采取不体面的“抗争”方式的消费者越来越多，慢慢的，很多4S店由一个象征文明、友好、尊重和规范的标杆，变成消费者“不喜欢”的样子。

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上世纪八九十年代，国内还没有4S模式这一说，当时占主流的还是“汽车大排档”模式，这种模式的优势在于集中多个品牌、多款车型，消费者可以像“逛菜场”一样逛汽车大排档。

但正是因为品牌车型多，一方面，经营者无法做到精准营销，竞争差异化不明显；另一方面，作为主机厂，难以进行标准化的品牌宣传。

由此，这种模式越来越无法满足市场的需求。直到1999年，广汽本田在国内引入国外成熟的4S模式，第一家真正意义上的4S店横空出世后，还是在业内外引起了极大的震动。

因耗资动辄上千万，还有经营风险，当时争议颇大。但市场经济下，全新的4S模式到底行不行，向来是要看消费者用脚投票的。

那时候，凡是有汽车消费能力的人，任谁都不会放弃选择看起来环境优美，还没进门就有销售员从远处赶来，微笑着说“欢迎光临”的4S店不去，而到嘈杂混乱的汽车大排档去看车、买车，然后再去另一个路边维修站去修车......

很快，这种在当时新生的模式被车企迅速复制，4S店火了。根据中国汽车流通协会的统计数据显示，截止到2017年，中国已有2.8万多家4S店。

什么是4S模式？现在人们都知道：4S店是一种以“四位一体”为核心的汽车特许经营模式，包括整车销售（Sale）、零配件（Sparepart）、售后服务（Service）、信息反馈（Survey）。

但在当时，你可以想像，当时去4S店逛一逛，也算得上一种时髦，自然也会成为人们茶余饭后的一个谈资。

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从管理角度看，汽车大排档的模式是多对一，即多个主机厂对一个经营者，而这种关系是一种弱关系，主机厂对经营者的影响力并不大，而经营者也普遍缺少品牌意识，服务理念差，营销方面也基本上属于“打开门做生意”的懵懂状态。

而4S模式的引入，实际上是确立了主机厂与经销商紧密的产销关系，即主机厂造车，4S店卖车，二者的关系完全变了。

因为要想拿到一个汽车品牌的经营权并非那么容易，从申请经销权到人员配备，到财力情况、行业经验，找好店址等一些列的工作做好后，“生死”仍由主机厂拍板。

举个例子，主机厂为了打造品牌影响力，提高市场占有率，从4S店的地理位置选址、店面设计图、施工图、内部结构、装修、办公家具、广告物料等等都有严格要求。而4S店只有照办的份，尽管主机厂一再强调汽车厂商之间是伙伴关系。

但是，在那个年代，一旦拿到一个还不错的汽车品牌的经销权，就等于种了一棵“摇钱树”，虽说投资一个4S店没几千万（包括建店、运营成本等）下不来，但两年甚至一年就能回本的生意，一般去哪里找？！

第一家4S店开业后的十余年，在城镇化和大城市的催动下，汽车进入千家万户，惊人的人口红利为中国汽车行业带来了史无前例的机遇，也为汽车厂商带来了丰厚的利润。

中国汽车工业协会数据显示，2009年，中国汽车产销分别完成1399.10万辆和1364.48万辆，同比增长48.30%和46.15%，一举超越美国，成为世界第一大汽车生产和销售国。

那么大的蛋糕，谁都想切的比别人大一点。因此，主机厂一方面在不断扩充产能、设定全年销量目标的同时，另一方面也开始对经销商有更高的“期待”。

“期待”不是靠说说就能实现的，要落实到考核上。于是，主机厂按照经销商的月度销量、季度销量、半年销量、年销量的完成率进行阶梯式返点，日常临检、提车量、金融渗透率，甚至工作人员着装等等进行各种打分，也与年终返点挂钩。

对此，有业内人士敏锐指出，当大家都生意好的时候，一切问题都不是问题，而一旦开始走下坡路，生意难做的时候，一些不是问题的问题都成了问题。

但市场并不以任何人或组织的意志转移，随着时间的车轮向前，市场的变化，汽车厂商之间的关系变得日益复杂和微妙。

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关系变得复杂和微妙，是从贪婪之心日益膨胀开始的，也是从中国消费者的消费心智成熟开始的。

众所周知，“前店后厂”是汽车4S店的基本结构，它融合了销售和售后两大场景，让车主不用再东奔西跑去修车。

这本是一件高效率、便利的好事，尽管4S店的维修保养要比维修厂、路边维修站贵一些，但个人消费者尚能理解。

2011年，中国车市的高速增长经历了一脚急刹，从此微增长成为车市常态。然而，主机厂扩产能的势头却一点没有降下来，这直接导致产能过剩，作为汽车销售的主力渠道，4S店首当其冲，库存高企直接致其陷入资金周转难，经营压力骤升。

此外，为了占据更大的市场份额或者说释放过剩产能，主机厂开出的药方是提高经销网络覆盖率，这又导致多店在同城直面厮杀，竞争加剧下，汽车厂商矛盾不时爆发。

竞争对手越来越多，利润越来越少，4S店逐渐进入整车销售微利时代、不赚钱时代，甚至亏损时代，4S店利润的第一护城河已然失守。

更何况，伴随着移动互联网的兴起，很多行业都被颠覆了。

特斯拉宣布不再开设门店，采取纯线上订车模式；马云切入汽车的生意，除了天猫汽车之外，还有汽车无人贩售机；苏宁也开始重金打造O2O线上线下无缝对接的苏宁汽车超市。

传统4S店还有未来吗？

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为了维系运营，4S店开始向后市场要利润。

怎么要？要“创新”，充分挖掘每一个能赚钱的环节。其中，一个非常不好的方向是巧设收费名目。

以西安奔驰女车主的维权为例，其中一项投诉便是4S店在消费者不知详情的情况下，诱导车主按揭购车，以私人账户收取金融服务费，不开正规发票——这成为该事件舆情的第二个焦点，引起数亿消费者和监管部门的广泛关注。

事实上，4S店的套路远不止这些，但如果你都看的那么明白的话，它可以多到让你怀疑人生。

一位汽车金融从业者坦言，上牌服务费、强制在本店上保险、扣缴次年保险、装饰费、GPS费、流量费、盗抢险、第三方财产意外险、贷款人综合意外险等4S店的收费名目不胜枚举。

我们千万别忘了，西安奔驰女车主维权的起因是新买的奔驰车出现质量问题，于是才有了“坐在引擎盖上哭诉维权”的一幕。

对于此事，人民日报曾评论：最令人唏嘘的是，为何整起事件会经历从“讲道理”发展到“不讲道理”的戏剧性转折，让“协商解决”的初衷最终化作了“按闹分配”的无奈？这背后的原因值得深思。

有业内人士表示，“按闹分配”西安奔驰女车主不是第一例，可能也不会是最后一例。以往，买到问题车或出现质量问题的车主维权时，不但经常遭遇汽车厂商相互推诿，能拖则拖——这是4S店的“软暴力”——一直拖到他们无奈放弃，而且有的还会受到4S店工作人员的辱骂，甚至动粗。

而在花费大量精力和财力之后，维权车主往往“竹篮打水一场空”，怒气难消之余，“砸车示威”的有之，“拉横幅骂车企经销商”的有之，“花式嘲讽”的有之......

如果说，4S店生存堪忧，那它只是“病了”，而如果4S店已变成“坑蒙骗”的代名词，那它已经“病变”。

虽说卖的永远比买的精，但你的贪婪，终要付出代价。

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