高端难进国产化妆品争夺大众市场 上海家化落伍珀莱雅争先

【财联社】（作者 朱洁琰）得益于经济发展，消费能力升级，消费者越来越注重对“美”的追求。网络流行用语“精致的猪猪女孩／男孩”不仅是人们的自嘲口头禅，实际上也体现了美丽消费理念的升级。

国家统计局的数据显示，2017年全年社会消费品零售总额为366262亿元，同比增长10.2%。其中，化妆品零售总额达到2514亿元，同比增长13.5%。另外，京东大数据也显示，2017年，面部护肤、香水彩妆、身体护理等消费品类的消费额经历了高速增长。

随着“美丽经济”升温，化妆品行业崛起，但与此同时，行业内的竞争也愈加激烈。从竞争版图来讲，高端市场由外资品牌主导，而内资品牌在大众市场竞争。

外资品牌主导高端市场

根据市场研究公司Euromonitor International（欧睿国际）的数据，2017年，在我国高端化妆品市场TOP40的公司中，外资品牌的市场占有率为92.3%，而内资品牌仅占到了7.7%。

外资品牌在品牌认可度和研发能力上领军，国内高端化妆品市场已经基本被其占据。国际美妆大牌如雅诗兰黛和兰蔻等在上世纪90年代就进入了中国市场，彼时国产品牌刚刚起步，国际品牌的产品品质相对更有保障，品牌认可度自然也更高。

研发投入是提升产品品质的关键。这些年来，内资品牌如上海家化、珀莱雅等在不断增加研发投入，到2017年，内资品牌和外资品牌的研发投入费用率已经很接近。2017年，内资品牌上海家化的研发投入占比为2.48%，珀莱雅为2.29%，虽然仍旧低于欧莱雅3.82%的研发投入，但是已经高于雅诗兰黛的1.51%。然而，受制于体量的原因，占比虽然接近，国产品牌的研发投入绝对额却仍远低于国际大牌。去年，上海家化和珀莱雅的研发投入分别为1.61亿元和4083万元，而欧莱雅和雅诗兰黛的研发投入则为68.43亿元和12.11亿元。短期内这一情况很难得到改变，外资品牌在产品研发上将持续优势。

内资品牌无奈竞争大众市场

Euromonitor International的数据显示，在我国大众化妆品市场TOP30的公司中，内资品牌不断发力，市场占有率从2010年的7.8%升到2017年的23.1%。

高性价比和电商渠道助力内资企业快速发展。内资品牌集中发力在中低端产品上，但这也带来了高性价比的优势。以雅诗兰黛和珀莱雅为例，雅诗兰黛的一份补水套装（洁面+水+霜）天猫售价为1290元，而珀莱雅的一份补水套装（洁面+水+霜）天猫售价仅为148元。

另外，销售渠道对化妆品行业十分重要。近两年电商兴起，2011年到2017年化妆品电商渠道占比上升了17%至23%。相比较外资品牌的小心谨慎，内资品牌更早利用电商渠道，再外加线上数字化营销助力，使得内资品牌的销量提升。

综合上述信息来看，国产品牌在性价比和电商渠道上强于国际大牌，但是在品牌认可度和研发能力上仍有不及。另外，根据Euromonitor International的数据，2017年，我国化妆品行业排名前10的企业市场份额仅占到38.5%，其中内资企业3家，且市占率均在3%以下，这说明国产化妆品企业还没有出现真正的龙头。在这样的背景下，各家国产品牌为求“C位出道”，走上了差异化道路。

财联社比较了TOP3内资上市企业上海家化（600315）、珀莱雅（603605）、御家汇（300740），发现各家是各显神通。

上海家化：多品牌多渠道策略

上海家化旗下拥有六神、高夫、美加净、启初等多个品牌，且品牌分化发展，覆盖护肤、彩妆、男士、母婴等不同类别的产品。公司通过丰富的产品线来满足不同消费群体的需求。

此外，上海家化还致力于多渠道发展。线下商超与CS渠道收入均实现双位数增长，线上自营店受益于线上渗透率的提升实现高速增长。

但上海家化整体业绩增长并不明显，上半年收入增幅9.29%。而据中国统计局数据，上半年中国化妆品行业整体消费金额增速高达14.2%。作为行业龙头，不能取得超过行业平均收入的增长，实在不能说上海家化多品牌战略是成功的。

珀莱雅：布局三四线城市

截止2017年，珀莱雅旗下日化专营店覆盖了全国4个直辖市、293个地级市、368个县级市。国际品牌因为高端定位在低线城市的渠道渗透率不足，而珀莱雅则把握机会，通过日化专营店布局三四线城市。

根据中国产业信息网的数据，2017年三四线城市人口占全国总人数的比例为43%。随着城镇化的推进，珀莱雅将持续从三四线城市的布局中获益。

从业绩来看，珀莱雅的战略是奏效的。上半年，珀莱雅收入同比增长24.92%，净利润增长44.88%，都远超行业增速。收入增速相比去年9.83%，也有了极大的提高。

御家汇：深挖面膜市场

御家汇以面膜起家，旗下御泥坊品牌为国内知名面膜品牌，2017年面膜产品实现的营业收入占比约为80%。公司持续加大市场投入，贴式面膜营收大幅增长。相较欧美发达国家，我国的消费者使用面膜的频率还比较低，随着消费能力不断提升，面膜市场将来有望被进一步挖掘。

机遇和风险同时也是并存的。根据招商证券的研报，近几年上海家化和珀莱雅在中国区的收入增速是下滑的。

珀莱雅虽然从广泛布局的日化专营店中获益，但是也因为将重心放在线下渠道，受到了电商冲击、跨境海淘的影响。上海家化则是因为特渠和线上调整拖累收入，平安特渠调整再加上对接聚美优品和唯品会的经销商受其本身发展阶段影响而压低备货，导致线上经销渠道收入下降。

御家汇专注于面膜行业，成为面膜行业领军企业。但中泰证券和川财证券调研御家汇的研报都在风险提示里指出品牌单一风险和渠道单一风险。