解读京东-曲美无界零售样本：精准洞察、高频消费、双向赋能

作为国内线上电商巨头的京东，近年来也在深入线下：京东之家、京东便利店、7Fresh等线下实体店琳琅满目，令人耳目一新。不过，在无界零售赋能方面，京东最近又有了新的探索。7月23日，“中国地产金砖奖——2018年度智能家居影响力大奖”花落京东，获奖项目正是京东近日携手曲美共同打造的时尚生活体验馆。“从今年618发布会可以看出，下半年线上线下融合技术会有一个爆发点，”在“无界零售赋能传统零售、零售业线上线下融合趋势”专家研讨会上，中国国际电子商务中心研究院院长李鸣涛表示，“当技术不再成为线上线下融合的瓶颈和门槛时，会在技术创新下孕育出许多新的商业化场景。”京东曲美模式便是一个窥探无界零售全新商业化场景的新突破。6月16日，位于北京亚运村的京东曲美-时尚生活体验馆盛大开馆，遍布店内的“黑科技”吸引了众多消费者。7月，京东曲美-时尚生活体验馆日均销售额环比提升53%，客户整体进店量比过去高出30%-35%。从整个品类阵列来看，已经有80%的品类产生了销售。“曲美模式“对于曲美和京东来说都是一个相当新的尝试，开拓了无界零售新方式，把零售的“人”“货”“场”三方面都进行了线上线下更紧密地结合。”曲美家居零售创新项目总监周彬表示，“京东与曲美合作的核心在于，双方不仅仅是零售企业，而是都拥有对于商品进销存甚至生产的完整掌控。这决定了京东和曲美的合作层面超出了传统的数据和营销层面的合作，而在商品层面进一步融合。”“曲美模式”-触达并洞察客户为什么京东曲美-时尚生活体验馆在日均销售额、客户整体进店量等指标方面表现如此亮眼？从直观而言，源于其对消费者独特的吸引力上：与其说它是一个家居店，更不如说它是一个与消费者的互动体验馆。京东曲美-时尚生活体验馆共设计为三层。当消费者步入3000平米的京东曲美-时尚生活体验馆时，右手边是“京造”展区，包含家用百货、厨具、休闲饮品等上千个在传统家居卖场难以见到的商品，左手边则是图书角和影音角的组合区，满足用户闲暇时阅读、听音乐等品质生活的需求。二层是京东和曲美联手打造出老人与猫、女性空间、亲密关系、设计师的家、绅士品格、时尚白领空间、男童区、女童区等8大主题生活场景样板间。三层则是定制家具展示区，消费者不仅可以参观各种高端家具，还可以零距离接触高端定制西服品牌VICUTU。之所以如此设计，得益于京东曲美-时尚生活体验馆的明确定位：并非电商网店或家居店，而是与消费者的接触点。“透过京东曲美时尚生活体验馆，我们可以初步看到未来的商业模式核心：不应该仅仅盯住销售额的提升，而应变成以服务人的需求为出发点。”李鸣涛指出，“未来的商业场景都要转化成以满足人的需求为出发点。”而在与消费者互动，以产品质量获得消费者信任，推动消费者产生消费行为后，京东曲美-时尚生活体验馆能够进一步洞察其下一步需求。据介绍，通过京东大数据管理平台，京东能够分析出店面周边消费者的喜好，遴选出高潜力消费者及刺激消费者到店的特定商品。同时，京东还拥有系统化工具，帮助实现线下到线上的引流。“我们立足货的优势，去做一个网罗人的无界零售生态价值模型。首先，我们增加了更多的商品和场景，提升消费者的感知，以供货改造场景来升级整个业态。其次，我们在做黑科技的打造和大数据营销。”围绕体验馆的零售升级，京东集团时尚生活事业群零售创新业务无界零售赋能部总监彭星桐解释道，“未来我们在精准触达、商品组织以及供应链服务上，都会有更多的升级。”“在很多人眼里，”曲美模式“就是理想’生活。”中国人民大学商学院市场营销系副教授韩冀东表示，“从京东曲美时尚生活体验馆，我们看到的是未来的品牌‘京东中产’，里面包括健康、生活、品质、省心、服务等内涵。”在韩冀东看来，“京东曲美模式“充分体现了三个关键词：人群成长、组织定位、多领域延展。“人群成长是通过这样一个店，通过场景化，给了用户不同阶段、不断成长的理想人生；在组织定位上，这家店既不是电商，也不是家具店，而是一个与客户的接触点，可以创造更多可能性；多领域延展围绕的主题就是如何通过更多的、更贴心的服务，带给消费者幸福人生。”“曲美模式”-消费频次升级随着线上购物逐渐成为主流，消费者在线下购物的频次大不如前。作为原本消费频次便相对较低的线下家居店而言，面临的挑战更为巨大。“京东曲美模式“则打开了新的思路。“我们希望在零售的“人货场”三方面，都能将线上线下更紧密地结合。“周彬表示。其中，“人”是指通过大数据选址、大数据选品以及对用户的深度理解和触达，获得更精准的客户洞察，做到线上线下一群人；“货”的方面，曲美与京东通过供应链整合，并以大数据为基础组合货品，在店面内增加了超过3000个SKU，都与家居生活有着强关联；“场”则是指场景融合，通过场景化改造、全品类拓展、体验式购物，将原本“低频”购买的家居产品变成“次高频“消费。数据显示，围绕货品关联度、曲美设计美学和数据匹配度三个维度，京东曲美-时尚生活体验馆从京东线上后台巨型商品池中引进了3000个SKU。从整个品类的阵列来看，已经有80%的品类都产生了销售。在引入网易严选、京造等品牌后，7月店面环比6月，日均销售额提升53%。“曲美和京东通过强强联合，把低频店变成了高频店，”中国商业联合会副会长、中华全国商业信息中心主任王耀表示，“京东曲美时尚生活体验馆通过技术与商品的组合、环境的搭配，让消费者产生购物欲望，同时能够将用户的年龄段降下来，并拉长消费者的购物时间。”“从曲美来讲，首先感受到的是客户的增加以及客户群体的多元化，并从空间上实现了从“家具“到”家居“的转化，能够满足消费者的物品更多了。”北京大学光华管理学院管理科学与信息系副教授、创新创业中心副主任邱凌云表示，京东的赋能还不仅仅是客户和销量的增加，而是提供更多商业模式的可能。“曲美模式”-线上线下双向赋能无论线上还是线下，都有其特定的销售特征。通过无界零售，将线上线下打通甚至双向赋能，才能够更大限度地完成双方的互补。“线上消费者和线下消费者产生的欲望是不一样的，”王耀强调。事实上，线上模式主要是文字、图片、色彩、价格刺激，而线下模式更在意的是感觉、环境、气味等等各种感觉。“京东曲美时尚生活体验馆通过场景化，增加了消费者在线下的感觉和记忆点，结合大数据精准选品、曲美店精心布局的各种环节，让京东上的商品更适合线下的场景，从而触发购物欲望。”除了消费场景之外，包括AR试妆镜、AR试衣镜、虚拟货架、Take技术、Mirror+、WIFI探针、智能摄像头、电子价签、智能推荐广告机等“门店黑科技”的应用，帮助解决了因信息不对称而引发的“门店销售难、消费者购物缓”的困局。据了解，京东曲美-时尚生活体验馆内所有产品全部标上了NFC加购电子价签，实时同步京东价格，还可实时app下单。在Take技术体验区，每一件商品显示屏上会播放相应商品的详细信息。借助WIFI探针技术，门店不仅可以通过WIFI信号覆盖门店10M周边的人群，感应周边手机信号数量，还可实时统计出店外客流以及进店转化率，更好的进行货品规划。“从京东之家、京东便利店到京东曲美时尚生活体验馆这样的新商业场景，技术在背后发挥了非常重要的支持作用。但同时，技术在实体商业空间中的应用，最好是化技术于无形，让消费者感觉不到技术的存在，但是让他真正享受到技术所带来的便利。“李鸣涛表示。技术完美融合于场景中，便需要线上与线下的双向赋能。“京东对曲美的赋能，能够更好、更精准地描述用户需求，同时，未来这些线下空间，能够更加精准地反哺京东的数据标签、数据画像。”李鸣涛强调，“围绕这些数据，京东可以为消费者提供生态化的服务，曲美也能实现自身服务模式和产品方面的创新，由此实现线上线下互补共赢的状态。”邱凌云则坦言，在京东曲美时尚生活体验馆中，感受到了强烈的跨界感和无界感。“曲美是‘从后台走向前台’，从家具品牌商向场景融合的零售商转型，更密切地与消费者互动；京东则‘从前台变成后台’，从‘卖货’变成‘技术方案和供应链的赋能者’。”邱凌云指出，“至少目前看来，这种交叉点是很不错的。这种融合继续下去，未来或许需要对‘线上’和‘线下’的概念和界限进行重新定义和解读。”