“退全款”变“退购物卡” 华帝的套路还真多
“退全款”变“退购物卡”，华帝的套路还真多
法国队夺冠，除了忠实的法国队球迷，最兴奋的当属华帝股份了。
7月16日凌晨，法国队以4比2战胜克罗地亚队，夺得2018俄罗斯世界杯冠军。与此同时，华帝股份有限公司连夜宣布：正如之前承诺：法国队夺冠，华帝退全款。华帝“退全款”现已正式启动！
利好也反应在股价上，昨天一早开盘，华帝股份以7.19%的涨幅跳空高开，开盘报15.65元，盘中涨幅最高达10%，封上涨停板，最后收盘涨幅3.97%。
今夏的世界杯，除了球场的人声鼎沸，中国的商家在主赛场周围、商场、网络展开了一轮又一轮的营销轰炸，堪称一场小型世界杯比赛。
作为法国队的官方赞助商，华帝这家中国二线厨电厂商，凭借“法国队夺冠退全款”的对赌式营销，实现了品牌的充分曝光，成为世界杯广告营销战的“最大赢家”之一。
那么问题来了，在众多商家入局的对赌营销中，华帝为什么能胜出？除了押中法国队存在运气因素之外，还“踩对”了哪些节奏？
营销成本低于7900万
世界杯赛场向来是各大商家展示品牌的大好机会。与万达、vivo、蒙牛等花巨资成为FIFA赞助商不同，华帝采用了截然不同的营销方式。
世界杯前夕，华帝在报纸上打出整版广告：“法国队夺冠，华帝退全款。”凡购买华帝“夺冠套餐”的消费者，华帝将按所购“夺冠套餐”产品的发票金额退款。随着法国队节节胜利，华帝的关注度也越来越高，并在法国队夺冠后达到顶峰。
在决赛结束后的一天之内，“华帝退全款”已经在微博热搜升至第二名，在百度搜索热点中升至第一名。
此前法国队挺进八强，华帝公告退全款再延续三天时，分众传媒董事长江南春就在微博上表示：“华帝反而加码？估计是买过保险，不然法国夺冠怎么办？”但事实证明，这是一笔稳赚不赔的生意。
根据华帝公布的详细退款公告，退款渠道分为线上和线下两种，“夺冠退全款”产品的终端零售额，线下预计为5000万元，线上预计为2900万元。按照华帝的估算，如果法国队夺冠，退款产品的零售总额预计为7900万元。
在退款费用的承担上，华帝同样区分了线上线下渠道。线下退款产品的进货成本和部分促销费用，将由经销商承担，华帝指出该笔费用将低于5000万元；线上退款产品的生产成本和部分促销费用，才是由华帝总部承担，而且该笔费用将低于2900万元。
值得注意的是，以上提及要承担的费用，并不是“夺冠退全款”指定产品的终端零售额。所以这次营销活动中，华帝要承担的产品成本低于7900万元，性价比非常高。
华帝股份证券事务代表王钊召在接受媒体采访时表示，赔付费用都在华帝的年度营销预算内，不会对公司业绩产生重大影响。
此前有媒体报道了本届世界杯中国企业参与赞助的费用，FIFA的一级赞助费约为1.5亿美元，二级约为5000万美元，三级约为2000万美元。世界杯赛场上频频出现的海信、vivo、蒙牛等品牌，都属于二级赞助商。
与此对比，如果法国队没夺冠，华帝没有损失；如果法国队夺冠，华帝也只用承担有限的成本，但考虑到法国队晋级以及夺冠给华帝带来的关注度和品牌曝光量，华帝只赚不赔。
“成本控制很到位，全款退还从整个营销上成本能控制在一定范围内，相比直接硬广投放还是明知之举”，一位广告从业人士向新京报记者表示。
该广告业人士表示，“在品牌营销上，如果去计较财务数据，那一开始就输了。最大限度的曝光和传播，才是最终目的。”
“退全款”非“退现金”
在退款方式上，华帝打了一个擦边球：“退全款”并不等同于退现金，而是退购物卡。
根据华帝在京东和天猫的“退全款流程”，顾客通过申请退款可以拿到京东与天猫的“购物卡”，而非现金。购物卡可以在相应的电商平台上抵扣货款，无使用门槛。
朝闻通传媒有限公司副总经理邱一栋对新京报记者表示，“这是内容营销的一部分，试问又有几个消费者会较真退现金呢？并且华帝也没有说退款的内容是现金，解释权归企业。”
这是一个巧妙的设计，在达到营销效果的同时，华帝不仅避免了退现金带来的现金流压力，同时又促进了平台商品的二次销售。
一位广告从业人士表示，“通常企业这些优惠都不会百分百的现金，都是有限定条件的。他们能退这对企业来说就是建立了很好的品牌信誉。”但对于消费者而言，不论是退现金还是退购物卡，都能获得相应的实惠。
对赌式营销不止华帝一家
这届世界杯中，最早使用对赌营销方法的是一家名为noblex的阿根廷电视厂商。在去年的预选赛上，noblex承诺如果阿根廷未出线，消费者购买noblex旗下的4K电视会获得全部赔款。结果首批300台电视全部售罄，后来加注的1000台电视也在6小时内销售一空。
华帝在世界杯中的营销套路，与noblex的思路如出一辙。除了华帝，还有多家厂商同样推出了类似的营销活动。
家用电器制造商美菱在6月初推出了“比利时夺冠 M鲜生免单”活动，喊出了“购买M鲜生冰箱享受免单”，“进八强打八折、进决赛打五折”的口号，美菱是比利时队的官方赞助商。
同样赞助了比利时的长虹彩电，几乎在同时推出了每进一球减100，挺进八强打八折，闯入决赛享6折的活动。
厨电厂商万和电气在6月5日发布了一则《告全体中国球迷书》，推出阿根廷国家队“晋级就返现，金靴享五折，夺冠全免单”的活动。
除了国内厂商，德国玛莎控股集团也推出了“德国队夺冠，玛莎洛克全额退款”、“竞猜比分全额返款”等活动。
随后德国队小组未出线，阿根廷队未进八强，比利时获得季军，只有法国队一路晋级，最终夺得冠军。华帝押注成功，也跟着冠军队一起将品牌效应做到了最大。
对于华帝的对赌营销，业内人士评价道：“如果是为了品牌知名度提升，那么这次营销就是相当成功的，毕竟投放费用不高，但全民都在传播。不过能猜中冠军在一定程度上也很运气。”
除去法国队夺冠有一定的偶然因素，华帝在营销活动过程中出现的供应商危机，则在一定程度上对营销起到了推波助澜的作用。
6月29日，华帝股份全国第二大经销商北京天津华帝燃具股份有限公司遭查封，业内人士指出，华帝可能因此面临渠道危机。
消息一出，华帝是否有能力退全款，又成了消费者关注的话题，因为担心华帝无法退全款，华帝在百度搜索指数上出现了第二次搜索高峰值。华帝借势出面声明并在法国队夺冠后正式启动退款流程，则把品牌知名度推上一个新的阶梯。
某不愿具名的营销人士指出，“他们这个点很人性化，前期大家转发是觉得他们退全款有点爆，临近夺冠时，又变为怀疑退款的社交性转发，退款之后又是一轮正面传播。节奏点很多，也很社会化。”
相比万达的重金赞助，Boss直聘、马蜂窝、知乎的重复式广告，华帝的营销方案成为这届世界杯广告营销战最大的看点。不过，也有人提出质疑，“一个品牌不能只靠营销动作取胜”，思创客品牌创始人李婷指出，“热潮过去，华帝是否还能存活在消费者心中，还是一个未知数。”
新京报记者 黎明 编辑 魏佳
(新京报)
