Dior也来了 电商能帮奢侈品度过“至暗时刻”吗

　　在刚刚推出了全新的Bobby手袋系列之后，Dior又有新动作。6月14日，Dior天猫旗舰店低调预报开幕。不过，此次Dior店铺的上线与此前大胆在抖音开通账号相比，颇为保守，店铺只上线了护肤及彩妆线，单价更高的服饰包袋则不见踪影。

　　受疫情影响，奢侈品纷纷转战线上，Prada、Burberry等品牌不但开通了天猫旗舰店，品类也一应俱全。相比之下，已经在多个社交媒体上夺得先发优势的Dior能否继续高歌猛进便成了未知数。

　　进击的Dior

　　Dior的明星产品MissDior香水系列、烈艳蓝金唇膏都在该店首屏推广之列。同时，Dior还强调了自身是“官方唯一天猫旗舰店”和“100%的官方正品保证”。在没有做任何宣传的情况下，店铺已经有近14000粉丝关注。北京商报记者就线上布局联系Dior，截至发稿，并未收到回复。

　　在整个奢侈品行业增长变缓的大背景下，Dior的表现并不弱。Dior最新的财报披露为2018年的全年销售额，达55.2亿欧元，成为奢侈品行业中第六个年销售额超过50亿欧元的品牌，与Louis Vuitton、Chanel、Gucci、Cartier和爱马仕并驾齐驱。

　　今年初，曾传出LVMH老板贝尔纳·阿尔诺家族企业有意将Dior私有化的消息。据悉，阿尔诺早就通过家族公司持有了Dior集团96.5%的股权，而根据法国只要大股东持有90%-95%的股权便可强制收购剩余股份并退市的标准，阿尔诺不需要等新的财务条款通过，便可将Dior私有化。

　　这也意味着Dior集团将减少财务数据的披露，不过私有化也可以在一定程度上使所有权和控制权再结合，降低了代理成本。此后，Dior也未再单独披露过财报数据。

　　Dior私有化的背后，是整个奢侈品行业增长步入缓慢期。Bain&Company发布的“全球奢侈品行业发展和展望报告”显示，2018年包括豪华轿车、豪华酒店和个人奢侈品在内的全球奢侈品市场增长了5%，而未来个人奢侈品市场有望在2025年前继续保持3%-5%的年增速。

　　Dior也没有坐以待毙。近年来Dior在数字化发展上可谓奋发图强了。哪里有流量，奢侈品就在哪里拦截。Dior先是盯上了抖音这块蛋糕，在中国市场成为了第一个拥有抖音官方账号的奢侈品牌。

　　一波引流操作在奢侈品领域出尽了风头，除Dior外，原本对数字化敬而远之的Chanel也于近日与抖音展开了合作。一个名为“抖音美好生活映像志”的蓝V账号早前宣布“每天0点首映，12段Chanel J12的美好呈现”，发布方式类似淘宝的主题短视频，目前已经上线12段Chanel J12腕表的广告视频。

　　但与2018年就开通了抖音账号的Dior相比，Chanel直到目前仍未在此方面有所动作。

　　彩妆or服饰

　　值得注意的是，Dior也是首个在国内线上开通手袋购买的奢侈品牌。

　　2019年7月，Dior线上精品店正式登陆中国市场，发售包括手袋、高端珠宝、美妆、成衣等全系列产品。此前，Dior已在欧洲国家及美国开通了线上精品店，亚洲地区目前只包括中国内地、日本和韩国。

　　实际上，近年来，奢侈品牌不断加速线上化进程，中国市场被认为是需要加码的重要市场，Chanel、Giorgio Armani等品牌也先后入驻天猫上线旗舰店。

　　然而，很多奢侈品牌上线之初产品只有护肤品与彩妆，不包括服饰包袋等品类。Dior也是如此，北京商报记者发现，Dior天猫旗舰店目前只有彩妆、香氛、护肤三个类目。

　　“服饰包袋等品类与彩妆护肤的区别在于，服饰包袋自身的单价更高，店面服务等在销售链条中所起的作用更大，因此服饰包袋更加依赖线下门店销售。而彩妆护肤则更加平民化，彩妆相对种草到拔草链路很短，随时会产生转化，因此也较为贴合线上销售的方式。”咨道营销解释称。

　　此外，彩妆不需要精准用户，也不需要场景体验，更类似于广撒网。而服饰包袋等产品的受众群体选择则需要更加精准，不论是受众的消费能力还是品味风格，都需要人工销售进行辨别。换句话说，服饰包袋的销售场景限制较多，而彩妆在线下线上都可以，尤其是对于没有专柜的三四线城市来说，线上渠道则更为便捷，也就是彩妆在线上更好卖。

　　疫情侵袭，线下渠道断裂，越来越多的奢侈品将包袋服饰的生意搬到了线上。今年以来，天猫出现了奢侈品集中开店的现象，Cartier、Prada、Kenzo、miu miu、卡地亚集中开店，速度在不断加快。据北京商报记者不完全统计，截至目前，已有超过150个奢侈品牌入驻天猫。

　　公开数据显示，2020年1-4月，国内奢侈品销售额下滑约30%。波士顿咨询董事总经理、全球合伙人杨立指出，新冠疫情对时尚与奢侈品的销售量影响较大，期间的中国零售销售数字显示，时尚与奢侈品是除餐饮外受到冲击最大的品类。

　　“目前电商的增速已经回正了，但实体店的恢复速度低于预期。”杨立指出。

　　LVMH发布的2020年一季报显示，排除汇率和结构性变化影响，总营收同比下滑17%，为近十年来首次下跌，并预计二季度的销售额将持续下滑。据悉，疫情期间，Bernard Arnault已损失了2000亿元人民币。

　　而拥有Gucci、YSL、Balenciaga等品牌的另一大奢侈品集团开云集团也呈现出同样的跌幅，一季度收入同比下降15.4%，其中最能赚钱的Gucci销售额下跌了22.4%。该集团表示，正准备迎接最艰难的一年，相关举措包括削减旗下各品牌成本，推迟新品发布。而英国奢侈品巴宝莉（Burberry）已对投资者提出警告，表示一季度销售额将下降多达50%。

　　有些品牌甚至选择涨价“保命”。Louis Vuitton、Tiffany＆Co和Chanel等品牌在疫情期间都对部分产品进行了调价。“我们制造商和供应商现在处于艰难时期，此时Chanel必须继续以最佳方式支持他们。”Chanel发言人如是说。

　　谁能突围

　　疫情之下，时尚行业似乎达成了“线上救星论”的共识。目前为止，LVMH旗下已有22个品牌入驻天猫，LVMH集团大中华区总裁吴越曾公开表示：“LVMH集团旗下的不少品牌已纷纷和天猫建立合作，LVMH集团将积极拥抱数字化，自然包括在中国市场进一步加大电商比例。”

　　公开数据显示，2018年，全球奢侈品消费在零售渠道增长仅为4%。与实体店相比，2018年奢侈品购物在线上渠道继续提速发展，增长22%，销售额达到270亿欧元。

　　麦肯锡咨询联合意大利奢侈品协会Fondazione Altagamma发布的《奢侈品数字营销观察年度报告》预测，线上奢侈品销售市场份额将在2020年翻倍至12%，到2025年这一比例将升至18%，这将使电商成为继中国和美国之后的全球第三大奢侈品阵营。

　　除了Dior，奢侈品牌们也都在寻找不同线上渠道跑马圈地。范思哲和亚历山大·麦昆都在Facebook上有着超过40%的参与度，这个数据远高于大部分其他品牌。同时，它们在Instagram的参与度也双双跻身前十的行列。随着播放量的逐年翻倍，范思哲还成为了YouTube上评分最高的品牌，华伦天奴品牌的播放量也高居前十。

　　然而奢侈品做电商、进驻社交媒体，对于销量的影响到底有多大？Dior们又能否借此突围？

　　奢侈品中国联盟荣誉顾问张培英告诉北京商报记者，奢侈品牌在社交媒体投放广告，并非只看中当前销量转化，而在于想要开发新的客户群体。目前，奢侈品牌消费群体年轻化已成为一种趋势，Dior布局抖音是一个客群培养的过程，将当前年轻一代培养为未来品牌目标消费群体，以达到长期性的品牌宣传推广。但他也表示，奢侈品牌不会只扎堆抖音营销，而是更注重细分领域中更直接的客户群体。这一趋势对于赢得千禧一代消费者市场十分重要，而到2035年，千禧一代消费者将占奢侈品消费市场的40%。

　　要客研究院院长周婷也认为，在过去，品牌通常通过投放广告、与杂志建立合作关系等方式，从上至下地塑造公共形象，然而，奢侈品牌现在却不得不更全面地考虑所有顾客群体，因为社交媒体正在不断缩短品牌与顾客之间的距离。北京商报记者 陶凤 常蕾 孔瑶瑶