日本零售业如何玩转老龄经济：他们把超市做成了产品

[摘要]很多日本零售企业顺应老年人的需求进行了产品设计和产业布局。

编者按：今年接连爆出的中国多个城市进入老龄化社会的消息，让很多人深感焦虑。什么时候我们已经离老龄化社会这么近了？以后要怎么养老？为此，腾讯财经与盘古智库老龄社会研究中心、老龄社会30人论坛联合推出系列策划，探讨我们应该如何面对老龄化社会。本文为第二期。

腾讯财经《灼见》特约作者 李佳，盘古智库老龄社会研究中心副主任，老龄社会30人论坛成员

日本自2005年以来一直是世界上老龄化程度最高的国家。据日本内阁府今年6月发布的《老龄社会白皮书（2018年版）》，截止2017年10月1日，日本总人口为1.2671亿人，其中65岁以上3515万人，占27.7%，比上一年度又增长了0.4%。

日本还是世界上老龄化速度最快的国家之一。据统计，从老龄化社会到老龄社会，日本仅经历了24年的时间。而法国用了115年，瑞典是85年，美国是72年，英国是46年，德国是40年。日本的老龄化趋势短期内也不会缓解。

也正因为如此，日本整个社会对老龄化都非常重视。日本政府出台了一系列的法律和社会保障制度，而很多日本零售企业也顺应老年人的需求进行产品设计和产业布局，不仅给老年人生活带来了便利，还获得了高额的利润增长，这尤其值得中国学习。

新宿京王百货：对老龄群体再细分

新宿京王百货成立于1964年，是日本著名老牌百货公司之一。商场位于东京新宿地铁站上方，地处日本最繁华的商业区之一（类似北京西单）。在与周边百货商场的激烈竞争中，京王百货独树一帜，凭借聚焦于老龄群体的独特市场定位得以生存发展。

走进京王百货，更加宽敞的通道、没有高低落差的柜位、大字的价格碑、每楼都有的休息座椅和饮水机、配置扶手的卫生间，高度相对低矮的洗手台、速度更慢的电梯，处处体现着对老龄群体细节的关注。同时，用传统的“値下げ”（打折）代替“Sale”，也更加符合老龄群体的语言习惯。

新宿地区是日本最繁华的商业区之一

在楼层设计与商品安排上，药品、假发、护理用品被集中在一起，防止有此类需求的老龄者在各楼层间奔波；服装不按品牌，而是按价格、大小和颜色布置在一起，方便老龄群体的个性化选择；保持传统的地板布局，避免老顾客处于全新、陌生、过度青春化的购物环境。

为了提高客户服务和沟通质量，京王还设有购物顾问和色彩顾问，为老龄群体提供贴心的购物帮助和搭配建议；在自有服装品牌的设计中，要求设计师以“打扮自己母亲”的标准进行设计。

京王是日本最早以老龄群体为主要客源的百货商场。早在1996年，京王就将顾客细分为四类：65岁以上、55-64岁、40-54岁，40岁以下。

需要注意的是，京王的顾客分类看似以年龄划界，其实是基于多元化的价值观和个人特征。在他们的眼中，65岁以上人群有良好的消费和储蓄习惯，以二战后的价值观享受休闲时光，但他们的消费仍需正当理由，喜欢成熟的商场形象与熟悉的购物环境。

55—64岁人群是战后第一代婴儿潮，虽然比较保守，但有着与年轻一代共同的价值观，有巨大的消费力。他们喜欢外观漂亮的优质产品，有国际化体验和对旅游、放松的喜好，更注重私人生活，不喜欢将生命全部投入到工作中，看重个性和来自家人、朋友的口碑信息，还对预防老龄化和健康老龄化的产品兴趣深厚。

40-55岁人群出生在后婴儿潮时期，会毫不犹豫地购买国际化、年轻风格、昂贵的名牌产品，个人消费单价水平远高于其他人群。

40岁以下是年少的婴儿潮一代，不超过40岁并在年轻时尚领域打拼。

正是基于以上观点，京王确立了以55-64岁人群为最重要目标人群，40-54岁人群为战略目标人群的独特市场定位，并得到了市场的认可，40岁以上的消费者数量增长明显，每年70%以上的销售额都是由50岁以上消费者所贡献的。

永旺葛西G.G Mall：针对老龄群体的社群化运营

永旺葛西购物中心成立于1982年，位于东京都江户川区。2013年，因应周围2公里内的65-74岁老龄人群比例超过40%，购物中心四层被改造成专门面向55岁以上老龄人群的G.G Mall。

为了打造服务老年人的购物中心，永旺葛西店重新取名为G.G MALL

G.G(Grand Generation)一词源自日本作家小山熏堂，指的是日本战后婴儿潮、目前年龄已经超过55岁的一代人，有“最重要、最高级”的意思。从起名上，就可以看出永旺对老龄人群不喜欢被称作老年人的特殊尊重。

G.G Mall称自己的设计理念是“一切从老龄人群出发”，要把所有老龄人群想做的事都搬进商场。

针对起床早的老龄者，这里从早上7点就开始营业。

针对想锻炼的老龄者，这里有每天早上免费参加的健身操课程；有180米长、专门加宽的室内健身步道和专门的健步课程；还有专门面向老龄群体的健身房，提供拉伸锻炼等相对舒缓的运动；还卖各种护膝、护踝、徒步手杖等运动保护装备。

G.G MALL为老年人准备的晨练健身课程

针对有能力或认知障碍的老龄者，这里有免费班车接送；有参加过专门培训的服务员和购物顾问；还有可以提供康复性物理治疗和认知症辅助治疗的康复中心。

针对想娱乐的老龄者，这里有可以随意试用的乐器行，2个工作室和6间教室，提供百余种关于围棋、跳舞、瑜珈、戏剧、料理、摄影、手工艺学习的体验活动。

针对有金融需求的老龄者，这里有各类金融机构的服务网点，提供储蓄、理财、贷款、保险等各类服务。

针对想接触新科技的老龄者，这里的咖啡店里有电脑、平板等智能设备，可以尝试上网、阅读电子书。

针对有宠物的老龄者，这里有提供宠物照顾与美容服务的宠物店。

针对想商品便宜的老龄者，这里有每天早上7点至9点的“早鸟折扣；还有每月15日的“G·G感谢日”，对55岁以上顾客有额外5%折扣。

凭借这种高黏度的社群化运营，G.G Mall的月客流量达到15万人，老龄人群的日均停留时间达到3小时。

目前，永旺以G.G Mall为样板，在日本重新装修了13家分店，并计划在2025年前改造100个网点，专门满足老龄人群的需求。

超市与便利屋：融入老龄群体生活

日本的各家超市，针对老龄人群也是做足功夫。

购物车经过了专门设计与改良，车筐更浅，车体更轻，还配有老花镜。

货架标示清楚，高度适宜，顾客不需要弯腰或踮脚就能取到商品，还设有放大镜。

商品以小包装和轻包装为主，便于搬运。

价格标签以大字为主，容易辩认。

食物以1人份为主，成分少油少盐，既便于一次性吃完又适合健康。对于含糖的食物还有清楚的标识，方便特殊人群。

收银台高度较矮，配有站立支撑架。

购物区内设有厕所和休息区。

凭借无微不至的周到考虑，超市将自己打造成了老龄人群的购物胜地。

遍布各处的便利屋，更是已经与老龄人群的生活密不可分。

如著名的7-11便利店与大和运输宅急便合作，推出了上门送餐的“七膳食”服务，为10多万60岁以上的老龄者提供上门送餐服务。

另一家大型便利店连锁企业罗森集团则开设了“多功能”健康便利店，将药品销售、护理、营养健康咨询与便利店的功能合为一起，招徕附近居民、特别是老龄人群光临。同时，便利店内定期举办各种健康和护理讲座，还设有“咖啡空间”为居民提供交流场所。

与7-11和罗森集团齐名的全家集团则在便利店内开设食疗专柜，为糖尿病、肾脏病等慢性疾病患者提供90多个品种的专用饮食。

此外，很多便利店还会为老龄人群提供房间打扫、水电维修等服务，特别是在晚上和周末等休息时段提供相关服务。

针对便利店覆盖不到、购物不便的地区，日本一些超市还推动了移动零售服务。将轻型货车加装冰箱冰柜，搭载生鲜、米面、酒水饮料、冷冻食品等约300种商品，每周提供1-2次上门零售服务。

细分、社群、融入，日本零售业正是通过这些微小又充满温情、传统又饱含创新的实在行动，为那些悲观于老龄社会到来的人们，提供了新的范式和新的动力。