豪掷千亿 影视大佬能否圆梦实景娱乐

投资规模超千亿

耗时五年、投资35亿元的华谊兄弟电影世界（苏州），终于在7月22日揭开神秘的面纱。作为华谊兄弟第二个对外开业的实景娱乐项目，华谊兄弟电影世界（苏州）与观澜湖华谊冯小刚电影公社有所不同，该项目不仅是华谊兄弟第一个电影主题公园，也是第一个自主运营管理的项目。据华谊兄弟副总裁、实景娱乐总经理秦开宇透露，“项目从前期的策划设计、建设期的规划指导到后期的管理运营，皆由华谊兄弟实景娱乐团队负责”。

看好实景娱乐并选择在此布局的影视公司并不只有华谊兄弟一家，截至目前，光线传媒、博纳影业、华策影视、当代东方、华人文化、长城影视、乐创文娱等公司均曾透露会发展实景娱乐业务。

投资分析师许杉认为，影视公司很大程度上是看到了迪士尼乐园和环球影城通过“影视+旅游”获得的收益以及对自身品牌影响力的提升，这对于需要面对收益不稳定、影视作品投资风险高的影视公司而言，具有较大的吸引力。

数据显示，2016年迪士尼总营收为556亿美元，其中主题乐园与度假村所实现的收入占总营收的30%，几乎是影视娱乐业务的两倍，而在2017年，迪士尼虽然总体业绩有所下滑，但主题乐园的营收却同比增长8%。

基于先行者已实现的效益，总投资55亿元的观澜湖华谊冯小刚电影公社、投资35亿元的华谊兄弟电影世界（苏州），还有博纳影业计划投资50亿元建设的东方影视城，以及光线传媒声称投资100亿元的中国电影世界，相继亮相或透露最新建设消息。另据公开数据显示，目前仅华谊兄弟、光线传媒、万达和华人文化在线下实景乐园和文旅地产方面的相关项目总投资，就已超过1100亿元。

但值得注意的是，与单个项目投资少则数十亿元、多则百亿元形成对比的是，影视上市公司全年净利润大多不到10亿元。对此，鉴于实景娱乐投资高、建设周期长、回本周期慢，为了减轻负担，轻资产成为不少公司的布局方向。以华谊兄弟为例，该公司的实景娱乐项目选择与恒大地产等地产公司以及当地政府等进行合作，同时华谊兄弟在华谊兄弟（济南）电影城投资开发有限公司、南京华谊上秦淮文化产业发展有限公司等公司的持股数则在10%左右。

宣传的多落地的少

轻资产以及与其他公司合作开发的模式，可以在一定程度上缓解影视公司布局实景娱乐的成本负担，越来越多的项目接连出现。其中，自华谊兄弟七年前开始涉足实景娱乐起，直至2017年底，签约项目已累计达18个，且据该公司2017年年报显示，品牌授权和实景娱乐业务的营收为2.58亿元，毛利率则为98.85%，远高于影视娱乐业务39.9%的毛利率。

然而，也有不少影视公司的实景娱乐项目没能避免一直难以落地的现实，且部分公司在宣布相关项目的初步规划后，迟迟没有下一步动作的出现。

2014年6月，光线传媒曾对外公布中国电影世界的建设计划，并与上海闵行区浦江镇签署了合作框架协议，双方合作开发，而该项目拟涵盖少林文化体验中心、武侠世界、魔幻世界、影视摄制基地、文化企业办公区及配套商业等，围合区域占地面积约1200亩，总投资预计100亿元，计划于2015年开工。

可在此之后，中国电影世界一直没有出现其他消息。直至2016年，有媒体报道称，中国电影世界落户大连金普新区，计划2017年开始建设；随后在2017年6月，湖南省商务厅官网却又显示光线传媒正就中国电影世界项目对接洽谈；而在去年12月，光线传媒与扬州市江都区就中国电影世界签署框架协议，项目投资总额为100亿元。尽管对接洽谈的消息不断出现，但中国电影世界一直也只出现在以上的消息中。

在许杉看来，现阶段实景娱乐项目“有声无形”的状况也是影视公司提前抢占地盘的手段，“一个萝卜一个坑，晚一步优势地区或许就被其他公司占据了”。

除了难以落地外，正式运营的实景娱乐项目也会出现后续经营困难的情况。以万达建设的电影乐园为例，2014年12月，武汉万达电影乐园正式开业，为了让该乐园吸引游客，万达不仅邀请曾担任北京奥运会、伦敦奥运会开幕式艺术总监的马克·菲舍尔进行建筑设计，曾出品《变形金刚》、《星球大战》等多部大片的电影公司ILM、R&H、Pixomondo等也被邀请参与制作乐园内的娱乐项目，但在2016年7月31日，开业仅19个月的武汉万达电影乐园却暂停营业，从游客反馈来看，项目体验不佳、票价太贵、技术效果有待提升均是被频繁反映的问题。

实景娱乐到底拼什么

按照国内的游客数量以及电影观众规模来看，国内并不缺少电影主题公园、电影小镇等项目的受众，那么，究竟是什么原因令国内的实景娱乐项目未能出现类似于迪士尼乐园、环球影城的规模和效益呢？影评人刘贺认为，“成也IP，败也IP”。

从各个影视公司发力实景娱乐时的对外表态可以发现，延展电影IP价值是重要驱动因素之一。华谊兄弟CEO王中磊认为，电影公司应发掘可持续性发展和收入，让电影商业价值持续化和丰富化，反哺电影制作，比如实景娱乐可以让IP效益更大化。与此同时，博纳影业总裁于冬也曾表示，让IP落地的电影主题公园能让博纳影业的电影内容得以通过衍生产品获得新的收益。

在刘贺看来，通过实景娱乐挖掘IP价值的方向是正确的，但是电影与IP不能直接画等号，电影可以成为IP，而IP的意义并不只是一部电影，如何找到适合开发为实景娱乐项目的电影IP才是关键，随后则是合理的技术手段与完善的经营模式。

以迪士尼乐园为例，1955年第一个迪士尼乐园正式开业，而该乐园在出现前，迪士尼通过旗下米老鼠、唐老鸭、白雪公主和七个小矮人、灰姑娘、爱丽丝漫游仙境等作品已通过市场培养获得广泛的受众基础，其中米老鼠甚至还曾是接到影迷来信最多的好莱坞明星，这使得迪士尼乐园在开业后的短短6个月时间里，便吸引了300万名游客，包括11位国王、王后，24位州政府首脑和27位王子、公主。

选对IP还能让实景娱乐项目减少宣传上的障碍。公开资料显示，此前哈利·波特主题公园的推广并没有采取电视、广播等普通媒体的宣传，仅仅是借助了哈迷的热情。当时华纳影业、营销团队和J·K罗琳挑选出7位资深哈迷，被邀请观看一段视频，此后这7人就散布了关于哈利·波特主题公园的消息，并将信息传递给了3.5亿人，而整个宣传成本的预算只有制作那段视频和网站的费用。

“技术、服务均是可以不断调整、优化的方面，但海外市场的经验能让我们了解到选对IP的重要性，这也让国内的影视公司思考，究竟现在是否有合适开发为实景娱乐项目的IP，且这也反过来对影视公司未来的内容创作、IP培育等方面提出更高的要求”，刘贺表示。

北京商报记者 卢扬 郑蕊/文 宋媛媛/漫画