华谊在苏州造了一个“小迪士尼”？

2011年，华谊兄弟开始涉足实景娱乐领域。7年来，无数人质疑过，华谊的实景娱乐业务，到底能否成功？是不是在搞房地产？　7月22日，华谊旗下第一个自主运营的主题公园——苏州·华谊兄弟电影世界正式开园。

王中军松了一口气。

2011年，华谊兄弟开始涉足实景娱乐领域。7年来，无数人质疑过，华谊的实景娱乐业务，到底能否成功？是不是在搞房地产？

7月22日，华谊旗下第一个自主运营的主题公园——苏州·华谊兄弟电影世界正式开园。行走在苏州阳澄湖大道上，一座“佛像”十分显眼。看过电影《狄仁杰之通天帝国》的都知道，这是现实版的“通天浮屠”。

这个项目投资35个亿，华谊作为一家轻资产的电影公司，亲自下场运营，王中军透露，整个电影世界员工大约有1200人，其中一线员工约800名，

“2015年底，原本是一片荒芜的土地被开工打桩，回想其中的种种不易，终于还是开园了。”王中军说：“主题乐园这门生意，我们是一步一步学过来的。我作为电影人，非常骄傲。这是我和中磊多年来的期望。”

所有人都在讨论的是，华谊兄弟这一实景娱乐项目，到底能否带来预期的效果，或者像王中军说的那样：“今年如果真的能开到3-4家，那么基本上华谊在实景娱乐领域，就占据了一个极好的位置。”

目标全年龄层受众：打造华语电影的实景娱乐

驱车沿阳澄湖大道从东往西，两侧几乎没有什么商业区和居民区，唯一显眼的是“唯唯亭亭大闸蟹交易市场”的招牌。再走不到5分钟，便是华谊兄弟电影世界入口。

取材7部华谊兄弟电影中的元素，电影世界打造了5个主题区域，包括“星光大道区”、“非诚勿扰区”、“集结号区”、“太极区”和“通天帝国区”。

从导览图来看，以通天浮屠为中轴线贯穿东西，南北两边分别是“集结号区”、“太极区”和“星光大道区”、“非诚勿扰区”，横穿一条河，可最终到达“通天帝国区”。

有意思的是，星光大道区有强烈的华谊基因，包括随处可见复原的电影拍摄现场，“沙包”“枪支”“民政科”等设施，恍惚间如同置身于片场；把电影的台前幕后拆解成30多个行业，分别开设课堂，让小朋友亲身体验。

“这一看就是电影公司做的，房地产商哪儿能想到这么干。”娱乐资本论（ID：yulezibenlun）身旁的体验者打趣说，“即使是真实的片场也不过如此了”。

园区内工作人员闻声解释道，“这些电影元素很强的地方很受小孩子们的喜欢，亲子类游客挺多的。”

园区试运营期间，周边的游客更喜欢逛逛看看，从远处来的游客则更偏向于体验和买买买。其中，玩集结号区的汶河窑厂保卫战项目给游客留下的印象最深。这里有最激烈的场景和互动体感体验（VR技术）。

坐上电影《集结号》营救专家的吉普车，戴上VR眼镜，映入眼帘的是集结号中的经典画面，再配以声音和冷热交替的温度，如同置身真实的场景一般。

华谊兄弟电影世界（苏州）总经理刘育政曾公开透露过，这是国内拥有世界前沿VR/AR技术整合能力的公司圣威特，为华谊兄弟量身定制的《集结号》VR轨道骑乘项目，具备国际顶尖水平。不少体验者体验之后，觉得很好玩。出口处衍生品区的商品品类也比较丰富，两层楼共容纳了大大小小几百种产品。

电影世界开园仪式是在华谊巨星影院举行，这是全园最大的室内剧场，未来将不定期举办各类明星见面会、电影首映式、星光颁奖礼等重大活动。

最令人期待的则是占地面积最大的通天帝国区。这里有以《狄仁杰之通天帝国》经典片段“地下鬼市”为故事内容打造的河道黑暗乘骑项目。体验者乘坐“幽冥摆渡船”可以沿着水道进入黑暗鬼市，经历一场现实版的查案历险。

喜爱拍照的游客，可以前往“电影工坊”，和《前任3：再见前任》、《我不是潘金莲》等合照。喜爱刺激的游客，还可以在“非诚勿扰区”体验高50米的蹦极、过山车等项目。

据了解，园区在设计之初，有测算过，游乐项目加上表演，游客的滞留时间约在4小时左右。为此，园区还规划建设了7个餐厅、10多个餐饮点和40多家电影主题商店。

华谊兄弟进军文旅背后的商业逻辑

虽然早已知道这个电影世界苏州项目投资较多，属于重资产运营。但当王中军说出占地46万平方米，投资35亿数据时，还着实吓了一跳。

这个被作为华谊兄弟的旗舰店项目，在成立之初就被寄予了厚望。

公开数据显示，华谊兄弟电影世界（苏州）以项目公司作为融资主体独立融资，以满足项目建设的投资需要。华谊兄弟传媒股份有限公司持有苏州项目公司14.29%的股权，通过实景娱乐间接持有苏州项目公司11.57%的股权。

要知道，华谊实景娱乐的第一个落地项目是观澜湖华谊冯小刚电影公社。它的运营方式是，华谊输出IP，观澜湖运营。经过3年的磨合，2017年的游客数量达到200多万人次。

而电影世界则由华谊亲自操刀运营，盈利来自门票、衍生品、周边酒店别墅开发等。

基于电影公社的经验和2017年苏州旅游人数达到1.2亿的事实，华谊方面预测该项目的年人流量能达到300万人次，入园票价定于200多元。

和娱乐资本论（ID：yulezibenlun）一起来园区的小伙伴，普遍的感受是，这里的衍生品出乎意料。随处可见以电影元素为主题的电影衍生品，均价保持在100元左右，做工还算精致。

不同于其他主题公园，华谊兄弟专门成立了品牌管理公司对衍生品开发进行集中统一管理。小娱在衍生品的底部看到，相关产品的产地有来自广东鹤山的，也有来自上海普陀区的，还有来自浙江金华的……

值得注意的是，苏州市副市长金洁当场承诺:“苏州市人民政府在今后会一如既往地支持华谊兄弟项目的发展。”

据了解，华谊当时向政府共拿了7块地，其中4块用来做文娱项目开发，3块用来做酒店别墅开发。

王中军在开园仪式上也公开表示：“电影世界的员工数约1200名，其中演职人员约800名（一线员工）。”

小娱在体验时看到，除了华谊内部一线的工作人员，还有很多暑期工。身穿与电影IP匹配的工作服，配以“欢迎英雄/女侠，江湖再见”的欢迎语，颇具特色。

扩大到华谊兄弟在全国的文旅布局，截至2017年底，华谊兄弟已经签约的项目达到18个，授权业务的收入达到2.8亿元。整体的产品形态分为电影小镇（文化旅游）、电影世界（主题游乐）、文化城（文创园区、拍摄基地）三种。

目前华谊兄弟的文旅项目还同时在济南、郑州、长沙等地开花。

“环球影城的魂+迪士尼的文创”，中国实景娱乐走不走得通？

在开园仪式现场，华谊兄弟电影世界打出的口号的“通天巨制，盛世开元”，开启中国实景娱乐新纪元。

可以肯定的是，在华语电影体系中，华谊兄弟这一举措值得骄傲。虽然其他影视公司也有要做实景娱乐的打算，但真正落地，实现开业的影视公司仅有华谊一家。

但不能忽略的是，这个电影世界的本质还是主题公园，不同的是，植入了华谊这20年来在电影领域积累的电影IP。

“用20年青春，感动亿万观众”“我们秉承初心，不曾有丝毫懈怠”，尚且不论之后的市场反映如何，到此阶段，华谊兄弟无愧于心。

客观来说，根据和娱乐资本论（ID：yulezibenlun）一起体验的人的反馈，有两种说法：一是这和环球影城的核心模式——在线下打造电影场景十分相像；二是和迪士尼走文创之路有相似之处。

我们先来看看环球影城制胜的核心法宝：还原了《哈利波特》书中的现实魔法场景魔杖铺、破釜酒吧、古灵阁中。游客去看，是为了看现实版的《哈利波特》的场景。

据了解，曾经位于日本大阪的环球影城开放了再现电影《哈利波特》魔法世界的景区时，有3000多名游客在景区排起长队，有人甚至彻夜等候。

这一切的基础在于，《哈利波特》这个IP有强大的受众群体，每个人心中都有一个“哈利波特”。

而华谊兄弟电影世界出现的电影IP有《非诚勿扰》、《集结号》、《太极》、《狄仁杰》等。内部人士告诉河豚君，他们选择IP，“适不适合做线下体验”是重要的考量标准。

再来看迪士尼的电影衍生品模式。以风靡一时的《冰雪奇缘》为例，华特迪士尼（中国）有限公司消费品部授权业务副总裁王沁曾公开表示，在实际操作中，最早的授权是以儿童为起点的服装开始，年销售量稳定在数百万件。在此过程中，他们发现女士也十分喜欢“冰雪奇缘”的服装，这时年龄层才开始扩展。

之后顺势与周大福合作，推出“冰雪奇缘”珠宝系列产品。衍生品的品类扩展上也更多元。

在园区内，小娱看到，衍生品中有电影的元素，却少了些爆款的感觉。

开园仪式结束后，《狄仁杰之四大天王》的首映礼刚刚开始。在中国，有太多影视公司都号称要打造中国的迪士尼，相比之下，华谊，算是踏出了第一步。

万事开头难。