【一线】趣店“玩车”：罗敏如何驾驭身处最惨烈赛道的大白汽车
划重点
- 在大白汽车负责人许龙看来，汽车消费金融将可能会是未来3年中国竞争领域最惨烈的行业。
- 2016年中国汽车新车金融的渗透率约为38.6%，其中融资租赁公司的渗透率为2.7%。相比之下，北美市场的汽车金融的渗透率高达80%，其中融资租赁占比46%。
- 大白汽车当下自己最担忧的地方，还是速度不够快：“要迅速找到自己的优势，疯狂地放大它，在最短的时间、最快地把这个壁垒建立起来。”
腾讯《一线》作者 周纯
罗敏决定在趣店成功上市之后，每年都会选一座海滨城市作为公司年会的举办地。2018年2月，在厦门年会现场，对着台下的1000多名员工，除了短暂回顾过往的创业经历之外，罗敏三分之二的时间都在谈大白汽车。
1月中旬，罗敏高调宣布将进军汽车新零售领域，这是趣店上市之后的第一个大动作，罗敏将其定位为趣店集团的另一个引擎。 “all in”之下，趣店如何打好汽车新零售这张牌？
最近，腾讯《一线》对话趣店集团高级副总裁、大白汽车负责人许龙，在他看来，汽车消费金融将可能会是未来3年中国竞争领域最惨烈的行业。虽然是一项金融业务，他们并不打算从分期业务上赚钱，而是另辟蹊径，将盈利点着眼于价差和服务。
万亿级分期市场：从手机到汽车的切换期
“中国还剩几个万亿级市场？汽车新零售就是其中一个。”谈及为何当初选择汽车新零售作为新方向，许龙如此回答，在他看来，新零售是为数不多还未被互联网深入改造的市场，“而且这个赛道足够长、足够宽。”
全球咨询公司罗兰贝格在《2017中国汽车金融报告》中预测，中国的汽车金融市场规模将保持25.7%的年复合增速，至2020年整体市场规模将达到2万亿元。
该报告还提到一组数据，2016年中国汽车新车金融的渗透率约为38.6%，其中，汽车金融公司、银行、融资租赁公司的渗透率分别为23.2%、12.7%和2.7%。相比之下，北美市场的汽车金融的渗透率高达80%，其中融资租赁占比46%。可见，中国汽车金融产品渗透和创新都有着较大的发展空间。
大白汽车就是融资租赁中的直租模式，通过线上获取潜在用车客户，与汽车主机厂或核心经销商达成采购协议，为用户提供三年到四年分期付款用车服务，期满后，车辆所有权转让至用户名下。据介绍，目前大白汽车的业务只涉及12万元以下的新车。
成立于2014年4月的趣店早期靠校园消费分期起家，凭借着自身快速发展以及与蚂蚁金服的入口合作，3年内迅速积累了6000万用户。据许龙描述，这是一个年龄在23—35岁、男性为主、月均收入在5000元左右、分布在三四线城市为主的群体。
在决定转型的过程中，许龙坦言，他们考察过所有的消费金融场景，最后发现早期积累的那批用户已经养成了分期的习惯，一开始是手机等电子产品的消费需求，随着他们这几年收入和生活水平的提高，买车成为很多人的需求。庞大的用户基础，加上上市之后融资渠道的拓展，让他们最终决定押注非常重资产的汽车新零售。
“用户的需求到这儿了，我们的业务就跟着用户一起成长，只不过因为汽车分期它没法用顺丰快递来解决，得用门店来交付，只能这么重（资产）。”他说道。
一年就成为汽车零售TOP5的豪赌
10月份决策、11月份启动、1月份全国已设立175家门店……大白汽车的进度，秉承了罗敏一贯的执行力。
据许龙介绍，目前大白汽车已经覆盖完全国主要的非限牌省会城市和地级市，此外，还在福建省20个县级市铺设门店作为业务测试。
虽然同样是自建门店，与动辄几千平的4S店相比，大白汽车门店面积仅在80平—100平，单店的租金及装修成本控制在20万元出头。
“我们的一个核心理念就是，不需要开一个富丽堂皇的门店去游说一个没那么想买车的人买车，用户前期决策过程中所有的信息收集和体验类服务我都不提供，我要做的建设就是当一个人决定买车的时候在我这儿买就行了。”许龙说道。
据他介绍，大白汽车1月份的日均订单量已经超过100辆，按照这一速度，其一年的订单量将超过36000辆。
“到今年年底，大白汽车就将跃居全国汽车零售的TOP5；再过几年，大白汽车的年销量将达到200万辆，成为全球最大的汽车零售商。”罗敏在公司年会上如此憧憬未来。
即便发展速度已经超出预期，但许龙坦言，当下自己最担忧的地方，还是速度不够快，因为你得活下去。“要迅速找到自己的优势，疯狂地放大它，在最短的时间、最快地把这个壁垒建立起来。”
用电商逻辑卖车：更低的购买门槛和获客成本
与早期做校园消费分期业务相比，许龙认为汽车新零售的打法完全不同，前者是在学校里面一栋一栋扫楼，把钱和商品“推销”出去；现在是要让用户从口袋里掏出钱来。但两者在技能和经验上又有相同之处：做好线下那部分业务的关键是现场管控和频繁的巡视督导。
与传统的汽车销售方式相比，互联网汽车平台的优势是购买门槛和获客成本更低，用户通常只需一成首付即可购车，大大刺激了消费。“一个品牌原本需要400家经销商帮它卖掉的车，只需40个互联网汽车平台就可以卖掉。”许龙说道。
汽车销售的供应链很长，在许龙看来，电商逻辑卖车考验的是库存周转效率、用户转化效率、资金使用效率几个方面。例如，可以通过大数据来知晓畅销车型，从而用精确的模型去计算销量、库存量和交车时间的最佳组合。
对于用户端而言，提车速度和分期成本是他们最关心的两方面。腾讯《一线》发现，在趣店的官方贴吧里，吐槽最多的是提车速度，不少用户反馈下了单20天甚至1个月还没有提到车。
对此，许龙回应称，目前大白汽车的平均到货时间是23天，在行业已属较快水平。其订货模型还在不断修正中，“未来我们希望能做到7天到货，但这取决于供应链的配合要足够强。”
供应商策略：主做三四线城市的市场增量
对于汽车融资租赁行业而言，能否解决供应商资源问题，某种意义上决定了业务的成败。而以借贷业务发家的趣店，在这一点上并无任何优势。
对此，许龙坦言，一开始汽车主机厂商和他们谈判的主动性并不强，他甚至用“狼狈”来形容上线第一个月的境况：拿不到货源，用户的需求喂不饱，“特别抓狂”。
但随着销量的上升，公司成百上千辆地购车，一些主机厂商开始愿意和他们“聊一聊”，就这样才慢慢打开局面。“双方能够达成合作，取决于你自己的销售能力，和你手里有多少钱。”许龙说。
前述《2017中国汽车金融报告》提到，资金问题成为众多开展直租业务企业的首要问题。如果没有雄厚的资本实力和持续的资金来源，汽车金融机构会承担非常大的资金压力，甚至有可能出现资金断裂的风险。
据许龙透露，趣店集团目前现金储备充足，主营业务还在持续赚钱，而且上市之后有更多的融资手段和途径，成本也相对更低，加上此前做消费分期业务积累下来的金融机构合作资源，如此看来，大白汽车至少在眼下不用为资金问题担忧。
他介绍称，目前大白汽车已经和排名前50的主机厂商中的一半以上签完了战略合作协议，此外，还和全国700多家各品牌的一级或者核心经销商完成了协议签署和系统对接。“我们有几个合作车款的销量已经占到它全国销量的10%以上。”
虽然一些大的汽车主机厂商都有自己的汽车金融公司，也在从事汽车消费分期等业务。但许龙表示，大白汽车的门店选址相较于4S店更加下沉，且一成首付这种模式能把用户未来三四年的购车需求提前释放出来，对于主机厂商而言，这些都是增量市场，对它的原有渠道没有冲击，这也是双方能够达成合作的基础。
盈利模式不靠利差：价差和服务的空间有多大
借贷业务的基本原理都是靠利差赚钱，但在汽车消费金融这里，情况则不太一样。
据许龙介绍，汽车融资租赁这种“以租代购”的业务模式不能做成纯分期消费（用户清楚地知道商品价格和分期费率），这样会冲击经销商和主机厂商网络的利益，在融资租赁中，用户最终只需考虑首付和总成本。
他提到，用互联网汽车平台的购车总成本减去4S店的提车成本，可以倒算出行业的年化利率。目前大白汽车等额本息的年化利率在12%—14%之间，和融资成本基本打平。
“我们的核心逻辑是不从金融业务上挣钱。”许龙解释称，大白汽车进场比较靠后，需要有一些自己的竞争力去和先入场的同行竞争，而汽车这种大件消费，利率稍微高一点，用户端的感受就很明显，加之当前严格的金融监管，“没必要在这上面挑战大家。”
事实上，金融业务的利差已经非常薄，即使是非常赚钱的现金贷业务，其利差也在4%—5%。而汽车主机厂商的毛利率高达20%—30%，在许龙看来，只要汽车厂商稍微给一些折扣，利润都能高过金融业务。
于是他们的盈利点着眼于两处：一是价差，即汽车厂商给予的折扣和返点，而销量越大，谈判能力越强，这部分利润就越大，形成一个正向循环；二是服务，例如提供汽车保险、维修等服务，也将成为利润来源之一。
诸神之战：未来三年最惨烈的行业
广阔的市场前景，又符合监管层对于消费信贷必须有场景的要求，汽车金融这两年已经成为兵家必争之地，BAT等互联网巨头也已相继进入。
其中，新车金融市场开始进入到群雄逐鹿阶段，各类玩家的业务模式也开始愈发多元化。如以大白汽车、花生好车、神州买买车等为代表的自营门店模式、以易鑫为代表的加盟模式，以及以弹个车为代表的合作模式等等。
二手车金融领域竞争更是白热化，从人人车、瓜子二手车、优信二手车几家互联网汽车平台的广告轰炸就可见一斑。
前述汽车金融报告指出，由于市场竞争的加剧，能否为消费者提供更便捷的申请流程、更快的放款时间、较长的贷款周期、灵活的还款方式已经成为重要的竞争要素。
在许龙看来，目前汽车融资租赁平台的体量都还不大，加起来可能都比不上一家排名靠前的经销商。前不久刚上市的易鑫集团2016年全年促成19万笔汽车零售交易，已经是中国最大的互联网汽车零售交易平台，但同中国整个新车交易市场相比仍然微不足道。
“大家都在快速成长期，就像一个大池塘里的几条小鱼，彼此还很难碰到。”但许龙判断，这个市场将会是未来3年中国竞争最惨烈的行业。
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