娃哈哈千亿目标遭遇中年危机 产品老化否认涨价

产品老化、渠道升级、管理团队老化待解

否认涨价 娃哈哈千亿目标遭遇“中年危机”

刘旺、孙吉正

在康师傅、统一、达利纷纷对旗下产品进行涨价之时，一份娃哈哈系列产品涨价的通知也引发了业内的关注。但随后，杭州娃哈哈集团有限公司（以下简称“娃哈哈”）却表示该份通知是伪造的。

娃哈哈相关负责人对《中国经营报》记者表示：“网上转载的关于娃哈哈饮品价格调整的红头文件是伪造的，我们目前只是对茶、果汁、快线类产品的促销政策进行了调整，价格并没有调整。”

记者了解到，进入2018年以来，食品饮料行业正在经历一股涨价潮，不少啤酒、食品、饮料企业纷纷对旗下商品进行了价格调整。

但为何在各饮料企业纷纷涨价的同时，娃哈哈却按兵不动呢？中国食品产业分析师朱丹蓬分析认为：“娃哈哈的主力市场在三四线城市，在产品没有升级、渠道价差压缩的背景下，涨价对娃哈哈来说非常危险。而娃哈哈这种观望的态度正是其在饮料领域控价能力逐渐丧失的表现。”

《中国经营报》记者就产品、渠道等相关问题向娃哈哈发去采访函，但上述负责人表示，关于产品投放策略等问题属于公司机密，不予以回复。

按兵不动的娃哈哈

近日，一份标题为《杭州娃哈哈集团销售公司文件——关于娃哈哈系列产品调价的通知》的文件在网上被广泛转载。文中指出，由于近几年粮食、运输、副食原材料等价格持续上涨，公司研究决定对娃哈哈茶系列、果汁系列、营养快线系列、激活系列和红飘水进行价格调整。

此后，记者致电娃哈哈进行核实。娃哈哈相关负责人却否认了这一消息。

但在这一轮涨价潮当中，娃哈哈却是以“否认者”的身份出现。

娃哈哈相关负责人对记者表示：“这篇关于娃哈哈饮品价格调整的红头文件是伪造的，我们目前只是对茶、果汁、快线类产品的促销政策进行了调整，并没有涉及到其他产品，终端价格也没有调整。”但对于促销政策如何调整，该负责人拒绝透露。

同时，记者分别联系北京地区某物美超市和国安社区便利店的相关工作人员询问价格情况，查询系统后均表示并未接到娃哈哈的涨价通知。同时，娃哈哈营养快线的市场价格按不同口味分为不同的价格，4元、4.5元、5元不等。

记者了解到，进入2018年以来，食品饮料行业便迎来了一股涨价潮。多家啤酒企业宣布将会对产品进行价格调整之后，1月15日，康师傅对部分饮料进行了价格调整，传世和轻养系列的终端建议零售价上涨0.5元。而统一自1月23日起，拟对统一乳饮部的零售价进行有序优化。对于涨价的原因，康师傅方面表示，主要是由于市场原料、运输成本以及人员成本等成本的持续高涨；而统一方面也表示，原料价格上涨是导致价格上涨的主要原因。

对此朱丹蓬表示：“对于整个行业来说，随着成本的提高，价格势必会提升，这样就会间接地提升整个饮料产业的产业结构。这一波涨价潮，对于企业来说，能够有更多的利润去服务消费者。”

但为何娃哈哈在其他饮料企业纷纷进行价格调整时却按兵不动？这一问题受到了业内的热议。

朱丹蓬分析认为，这与娃哈哈近几年在饮料行业的位势有关。“娃哈哈已经逐渐失去了在行业内的话语权和定价权、调价权。随着近几年的节节败退，目前的娃哈哈，不管是品牌力、产品力还是渠道力都不能跟以前同日而语了。这也是其在这一轮涨价潮中持观望态度的一个原因。”

事实上，娃哈哈近几年的营收情况一直处在下降的状态。根据全国工商联发布的《中国民营企业500强发布报告》，2017年，娃哈哈以456亿元营收排名327位；而2016年，娃哈哈以494亿元的营收排名第70位；2015年，娃哈哈在该榜单上以720亿元的收入排名第31位。

而在市场表现方面，记者走访了几家零售终端发现，营养快线及AD钙奶似乎是商超必备，但娃哈哈旗下茶饮料产品却难觅身影。一位国安社区的工作人员表示：“娃哈哈的营养快线和AD钙奶销售情况比较好，其他产品的销量就相对差很多了。”

根据欧瑞咨询数据显示，娃哈哈明星产品营养快线的销售额在逐年下降，2014~2016年间，销售额分别为153.6亿元、115.4亿元、84.2亿元。

而朱丹蓬同时表示：“娃哈哈在这轮涨价潮中保持相对保守的态度是正确的，在产品没有升级、渠道价差压缩的背景下，涨价对娃哈哈来说非常危险。娃哈哈的产品创新能力和渠道整合能力都亟待解决。”

千亿目标与中年危机

记者了解到，娃哈哈前身为杭州市上城区校办企业经销部，创建于1987年，创建后的第三年，成立了杭州娃哈哈营养食品厂，1990年，娃哈哈的产值就突破了亿元大关。随后的1991年，娃哈哈营养食品厂兼并了杭州罐头食品厂，组建了杭州娃哈哈集团公司，此后娃哈哈步入了规模经营的道路。

2010年，娃哈哈的业绩突破了500亿元大关，彼时，娃哈哈掌舵人宗庆后表示，娃哈哈的业绩要突破千亿目标。但连续几年的业绩下滑，使得业内人士感叹：年到三十的娃哈哈，也遇上了中年危机。

山东温和王酒业总经理、前娃哈哈高层肖竹青表示：“娃哈哈能做到全国销量第一的全饮料企业，和它的产品线丰富、规模竞争优势明显有关。”

记者了解到，目前娃哈哈总共拥有12个分类超过100种产品。但娃哈哈的产品，在其他企业似乎总能找到类似产品。早期的娃哈哈非常可乐、娃哈哈AD钙奶被认为是对标可口可乐和乐百氏AD钙奶；而近几年的一些茶饮料、奶茶、花生露等产品在其他企业中均有对标产品。

尽管娃哈哈的产品线非常丰富，但据相关媒体报道，营养快线、AD钙奶、纯净水等老产品占据了娃哈哈整体营收的一半以上，并且，这些大单品的市场表现情况也每况愈下。2014至2016的两年间，营养快线的营收收缩了近一半。

同时，记者注意到，在罗森、全时等便利店中，鲜有娃哈哈产品的出现。朱丹蓬认为：“娃哈哈目前的主力市场在三四线城市，在一二线省市的品牌认知度不高，产品和渠道都亟待升级。”

实际上，近两年娃哈哈曾推出部分新品去进行品牌年轻化，最近，在娃哈哈2018年销售工作会议上，为了进行品牌形象的升级，娃哈哈又推出了果茶阿润、白日檬、钙多多等产品，在包装、理念等方面进行了调整。而表现力如何还要经过一段时间的市场反应。

而在渠道方面，业内有声音认为，娃哈哈早期的联销体模式信息传导快、铺货速度快。但在新零售时代娃哈哈也需要渠道升级，进行线上渠道的探索。

而除了产品老化、渠道需升级外，管理团队的老化更是娃哈哈中年危机的主要原因。朱丹蓬表示：“目前娃哈哈的管理团队相对老化，在这种管理下，娃哈哈对于市场变化不能及时做出改变，同时新品研发也相对拖沓。如何改变这一现状，充分地利用年轻人去运营管理，同时做产品研发，是娃哈哈亟待解决的问题。”