万达百货盈利之殇

导读:万千百货于近期正式更名为万达百货,更名背后是万达集团欲打造的“大万达体系”。对于万达百货来说,经历了前几年的快速扩张占领市场后,眼下首要任务是提高单店盈利。虽然有集团从资金、配套等各方面的支持,但万达百货仍然面临着盈利偏低、扩张过快、招商同质化等问题。目前万达百货一些新开店的毛利率仅为1~2%。

万千百货更名万达百货 能否改变盈利前景?
2012-08-23 第 004期

文/江旋

一直被市场诟病利润率不高的万千百货,期望以换名字的方式开启它快速盈利之路。

7月25日,万千百货总经理丁遥在京宣布,万千百货正式更名为万达百货。一字之差让万达背后的战略调整浮出水面,因为它结束了万达多品牌还是单一品牌的战略摇摆。 

在经历了2008年至2011年的快速开店之后,2012年至2014年,万达百货的首要目标是增强单店盈利能力。这一直也是丁遥急需化解的硬伤。 

他的另一个雄心是,到今年年底,万达百货要开业57家店,单一品牌店面数量位列全国第一。到2015年,开业110家,成为中国连锁百货企业的老大。

按照中国连锁经营协会2011年度销售额排名,万达百货69.3亿的收入远在大商、王府井、百盛等龙头企业之后,三年之后,这两个目标丁遥能否实现?

大万达战略

万千百货已完成全部店名的更换”万千广场的指路牌已将万千百货更名

7月25日更名新闻发布会之前,丁遥的新名片已经放在了名片夹里。他热情地向来访的媒体记者发放印有红色“万达百货”字样的新名片。 

这一天之前,全国40家万千百货已经完成了全部店名、店招、导示系统的更换。

腾讯财经在位于北京石景山的万达广场中看到,印着红色“万达百货”字样和集团人字形LOGO的一长串新标签挂在了百货内各个显眼的位置。 

“换名字后还没有感觉到有新的变化。”女装区一位销售人员称,她希望这里的客流量以后能更多一些。 

今年5月中旬,网上流出的一份万达集团红头文件首次爆出:为充分利用集团已形成的无形资产价值,集团决定自2012年7月1日起,百货系统更名为“万达百货”,要求在2012年6月30日前完成所有涉及更名的事项。 

此后,各地万千百货开始陆续更名。 

丁遥回忆起2007年万千百货命名时说,当时也考虑了直接用万达的名字,但又觉得“太男性化”——与地产、足球关联度较高,而百货的顾客七成又都是女性,最后选中了“万千”这个听上去比较柔美的名字。 

此番更名并不是由集团提出,而是在今年5月份时由百货公司自己提出再上报至集团,在集团层面迅速获批。“为了减少顾客的认知难度”,丁遥称百货公司内部对更名并没有产生分歧。更名后,股权结构和财务结构都没有发生改变。

尽管如此,这一字之差还是让万达背后的战略调整浮出了水面,它结束了万达多品牌还是单一品牌的战略摇摆,意图打造“大万达”体系。至此,万达的四大支柱产业——商业地产、文化、旅游、零售产业已经全部归到“万达”名下。

企业换标或是更名,背后往往隐藏着几个更深层的变化。这些变化可能包括:企业重组;走向国际市场;公司战略发生重大变化。万达百货属于第三种,即“重塑商业格局”。

更名之后的百货将作为万达广场的服装板块来运营,进一步改变之前跟广场服装品牌同质化的现象,与广场错位互补。

管理层方面,万达近期重金聘请南派百货名将——原广百副总经理亢小燕出任万达百货副总经理,分管运营。在2006年新大新将成为广百上市后募投的项目之后,亢小燕加盟新大新,上任即对门店商品结构进行调整,让新大新在2007年第一个季度就扭亏为盈。

亢小燕的这种经历也是万达百货急需的。

盈利之困

万达百货总经理丁遥万达百货总经理丁遥

“目前万达百货毛利率还要略低于行业平均17%的水平,”丁遥坦言,“因为部分门店刚进入市场,要保持价格优势,给供应商更优惠的条件。”

事实上,当其他百货零售业者则越来越为昂贵的租金和选址而烦恼的时候,万达百货也因捆绑商业地产获得了更多的机会和低成本优势。目前,百货的租金还是按内部成本核算的方式在进行,并没有真正向集团交租。因此,如果再算上租金,万达百货的毛利率会比目前更低。

在与腾讯财经的访谈中,丁遥始终不愿意透露万达百货平均或者单店具体的利润数字,只是强调,会通过提升服务、产品组合等其他方式来弥补给供应商的优惠这一块成本。不过,腾讯财经从业内获得的数据是,毛利率最高的单店约为12~13%;而最低的即新开店的仅为1~2%。

在经历了2008年至2011年的快速开店、抢占市场之后,2012年至2014年,万达百货的首要目标就是增强单店盈利能力。腾讯财经获悉,集团对百货的考核也将主要集中在毛利、净利及商品品质三项指标。

国内的百货店绝大多数都是联营制,即与供应商的合作采取品牌扣点、利润分成的方式。中国百货商业协会副秘书长范艳茹认为,这一模式本身利润分成就不高,加上同质化经营、价格战,百货店近年的利润已经越来越薄。 

还处于养商期的万达百货更是如此,同时,受经济放缓影响,今年上半年百货的客单价也出现了同比下降。

2012年上半年,万达百货收入同比增长70%,较去年同期200%的增速明显放缓。40家店今年销售额预计130亿元,同比增长190%,这一增幅也明显比前几年有所放缓,2011年增长240%,2010年增长300%,2009年增长340%。

万达披露的数据显示,旗下百货店均销售额3亿元,相比之下,其他上市百货公司店均销售额5亿元。事实上,根据2011年的销售额69.3亿来计算,40家店平均销售额仅为1.7亿元。不过,丁遥解释,造成这一差距的原因是,2007年成立的万达百货平均店龄1.8年,而其他上市百货平均店龄已经达到3.5年。

不过,营收业绩不乐观的现实并没有挡住万达的雄心。

更名以后的万达百货显示出了空前的自信。丁遥的计划是,到2015年,万达百货开业110家,成为中国最大的连锁百货企业。

他并不回避自己要以量取胜。 

“行业老大的一个重要评判标准就是营业额。”对于业界时常用来和万达比较的百盛,他直指,“2013年就能跟百盛抗衡了”,“肯定能超过百盛”,而一个重要原因就是“开店的速度比百盛要快得多”。

速度之困

印着红色“万达百货”的新标签万达百货挂满新标签 主打服装销售

三年成为行业老大,万达百货的信心首先来源于集团战略。万达董事长王健林此前在多个场合说到,2020年,万达的非地产业务将占50%以上。对于百货来说,这或许是个机会。

万千百货成立之初,集团曾经下达过一个“十年预算方案”,在这个投资额为10亿的总方案里,对百货的毛利水平、开店数量等指标都有涉及。虽然今年为止,已经全部投资完毕,但集团对百货的资金支持并不会终结。

今年4月,集团为万千百货担保,从华鑫国际信托贷款5亿元以助力百货业发展。而两个月之前,金谷国际信托刚向万达集团贷出为期12个月的9亿资金,用于其旗下百货2012年度新开百货店项目的资金需求,并发行相关信托产品。

靠集团的资源来发展,也使得万达百货饱受外界质疑。在与腾讯财经的访谈中,丁遥对这种说法似乎颇为不满:“我们要输血要投资不奇怪,因为我们的发展覆盖太快了,这么大的事情肯定需要很多资金,现在投资多,但未来的收获也会多。”

“集团给的支持计划,也仅是支持新店开业,如果开业二三年还达不到盈利,母公司就不好支持了。” 昭邑零售商业咨询总经理刘晖对腾讯财经表示。

2012年上半年,万达集团收入562.1亿元,同比去年减少9%。这也是万达集团收入历史上第一次同比减少。其中,商业地产公司上半年收入494.6亿元,同比去年减少14%。 

 “在所有行业中,房地产业最困难,不仅面临开工减少、销售下滑、回款困难等问题,而且还背负着宏观调控的压力。现在国务院开会,必讲坚持房地产调控不动摇。”王健林在做上半年总结时这样说到。

业内人士分析,作为万达集团收入最重要的来源,如果商业地产持续回落,可能对百货的支持力度会降低,甚至“丢车保帅”也不一定。

此前,百货的发展被更多认为是集团的捆绑要求,即作为商业地产的配套业态。 2007年以后开业的万达广场都已经捆绑了百货。近年来,百货保持了跟万达广场同样的开业速度,继去年新开业14家店之后,今年计划再开18家门店。

事实上,百货也有单独开店或是进驻其他购物中心的想法,但在人才和招商都欠缺的情况下,显然还力不从心。 

去年,万达百货40家店、店均销售额1.7亿,而百盛52家店,店均销售额超过3亿。对于扩张太快导致单店效益不高的质疑,丁遥回应到“错过了这个时期,再进入市场可能就会变得更困难,竞争会更激烈。” 

“我们开车开到120码就觉得很快,但对舒马赫来说就不一样了。这个(企业的扩张速度)跟企业自身的掌控能力和资源有关。”

招商之困

万达百货和万达广场的店铺有不少重合队万达百货和万达广场的店铺有不少重合

更名之后的百货门店分为四大类型——高端、精致、时尚及社区生活四种店态形式。继已经开业的合肥店之后,长沙、武汉都将开业高端百货店。此后,万达时尚流行店的比重将逐步从目前的9成降至7成。

王健林在一次内部会议上对百货提出的要求,就包括2012年“招商上有重大突破,特别是对奢侈品店的招商。”

万达一直以来的定位都集中在中端主流消费市场,万达广场所选择的区位也通常是城市的区域商业中心或者自营商圈,并非城市核心区,想要打造高端店或许并不容易。而万达百货本身业绩的下滑、单店销售额不济也会增加招商的难度。

丁遥坦言“高端要求标准高,奢侈品店是开始有点难”,他的策略是,百货店一开始建立关系的过程中,推出来的服务项目、产品就必须是很了解对方的需求,很清楚对方的胃口,这样做到后会变成奢侈大牌主动找过来。

招商的另一个困境则来自于万达内部的同质化现象。

尽管丁遥解释,万达广场是囊括服装服饰、餐饮、娱乐在内的多种业态,而百货是以服饰为主,但万达内部的同质化其实已经无法回避。

腾讯财经同样在位于北京石景山万达广场看到,万达百货和万达广场的店铺有不少重合,比如only、veromoda两个女式休闲装品牌,在两块区域均有较大面积的店面。

“对双方的销售多少都会有一些影响,”万达广场一位招商部人士坦言。在北京石景山这些早期的店中,由于品牌重合现象,万达广场和百货之间的招商甚至存在竞争的关系。上述广场招商人士称,除了品牌基于自身定位、年销售量等因素,考虑是入驻百货还是广场,他们也会以广场人流量比较大来吸引品牌入驻自己的区域。

在万达百货任职之前,丁遥曾是万达商业广场的招商总监。对于百货的招商,他反复提及的一个词就是“错位互补”,定制化的自营品牌也在他的计划之列。

“老店的重合率的确比较高,但新店这个问题基本上已经杜绝了。双方的招商以前竞争比较激烈,区隔开来以后就好了。”丁遥对腾讯财经表示。

不过,在百货业同质化现象已经越来越严重,自营品牌却又无法在短期内支持起营业额的现状下,万达百货“错位互补”的招商策略还将面临来自市场的严峻考验。 (新闻线索请发至baoliao_finance@qq.com 电话:010-82173348)