全棉时代线下门店，目前在全国有64家。

一家做消费品的工作，还是个半传统企业，听起来一点都不性感。为什么会吸引红杉资本中国（Sequoia Capital China，以下简称“红杉”）？

公司数读：

2009年成立；64家线下门店；2014年线上线下收入各占一半。

8个产品系列；3大拳头产品；1个专利技术。

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“普通的纸巾用一张就烂了，更不用说湿水擦拭。我们的纯棉柔巾能反复使用，可以干湿反复使用4-5次，更关键的是健康环保”全棉时代创始人李建全立刻抽取一张纯棉柔巾反复揉搓，认真演示起来。

纯棉柔巾是其“工艺优势”的代表产品，因为棉纤维本身的特性，所以不容易破损与落絮。纸巾通常一次使用3张，棉柔巾一次使用1张，1张棉柔巾使用3次，1张棉柔巾使用价值相当于9张纸巾。

一说起这个工艺，李建全就化身成“极客”，他解释全棉时代的纯棉柔巾为啥好用、耐用：利用洁净水形成的高压 '水针'让棉纤维缠结、编织在一起，由于无需树脂胶合、摒弃化学粘合，直接变身为质地柔软、亲贴肌肤的'棉布'。

听起来如此复杂的“科普”，简单地说，就是从有纺到无纺的过程。“全棉水刺无纺布”专利技术，是全棉时代最大的核心竞争力之一。目前其旗下的服装服饰、家居用品、婴童用品、女性护理、美容护肤、孕产用品、旅游户外、医疗护理八大产品系列，都以这一专利为核心。

红杉中国合伙人刘星在接受腾讯财经《资本论》采访时说，吸引投资人的，还有李建全想要打造的“全棉”生活理念。

2014年底，颇有“互联网”标签的红杉投资了全棉时代。具体金额和持股比例未披露。刘星坦言，全棉时代的回报速度不应该和纯互联网公司比，“我们对此也没有数字上的规划”；在快消品行业，他认为全棉时代有非常大的发展空间。

全棉时代的“不同”，与李建全的背景息息相关。他是全棉时代母公司稳健医疗集团董事长兼总裁，医疗辅料行业才是他深耕了整整22年的“田地”。在稳健医疗，李建全曾投入数亿资金开发医用新品。这成了全棉时代与其他同类消费品的根本区别。

稳健医疗是中国医用敷料行业标杆企业，是中国最主要的医用敷料出口企业之一，旗下一次性医疗用品品牌进入国内400医院及25000家药店，并出口到全球80多个国家和地区。

棉花是医用敷料的原材料，李建全也因此成了“棉花控”。2009年他决定从医用领域扩张进入生活用品的品牌及零售领域，这被认为是他的事业转折点。

生活用品是一个更有想象力的市场，据市场研究机构的统计，预计2014年国内纸尿裤的市场规模约为290亿元。中国造纸协会生活用纸委员会秘书长江曼霞此前指出，目前高端需求仍无法被满足。而红杉更为乐观，他们认为婴童尿裤和女用卫生巾，在国内都是超过500亿元的市场。儿童棉尿裤和全棉柔巾、女士卫生巾，是全棉时代目前的三大核心产品。

全棉时代创始人李建全认为，全棉应该是一种生活态度。

但在创业初期，全棉时代经历了严重的亏损。“第一年我们几乎全军覆没：第一年销了1000万，亏了1500万。”李建全回忆说，当时公司内部都质疑：这叫什么生意？据接近人士介绍，当时的状况是花50万买流量可能能带来40万的销售，但不买流量就没有销售。

一开始全棉时代纯走电商路线。但相对较高的价格，在线上没能打开局面。以招牌产品纯棉柔巾为例，价格比高端纸巾高出20%左右。而全棉时代其他的产品，例如女性用的卫生巾甚至比某些国外品牌高。

这使得李建全开始反思，也是引入投资人的初衷。他对资本市场并不陌生。2005年12月，稳健医疗在美国场外柜台交易系统上市；此后的2010年4月正式转板至纳斯达克交易所。2012年12月稳健医疗选择了私有化方式退市。

之所以选择红杉，是因为“他们的资源对我们有很大价值。比如我们需要电商经验，需要互联网商业圈，他们都有”。红杉中国的投资名单中，有一系列的电商企业，从京东商城、唯品会、聚美优品到美团网。传统企业到快销电商的转型中，红杉能给全棉时代的最大资源是“互联网思维”。红杉资本中国合伙人刘星说，这其中包括电商运营的逻辑、互联网数据分析的思维、品牌传播经验以及互联网商业伙伴和渠道上的联动价值。

以渠道为例。“未来的消费零售，线上线下是融合的。”刘星说，尽管产品品类不同、企业市场策略，线上、线下的比例会有不同，但这是一个必然趋势。对李建全而言，因为他要打造的是一种生活方式，线下门店就显得尤为重要。“这不是靠几款产品、拳头产品就能打造的。”就像无印良品，线下店的存在就是要打造一种氛围、传递品牌理念。

价格的影响，反而没那么重要。当下消费品行业的竞争态势已经不同于十年前“以低价取胜”的时代了，“而是以产品的质量、差异性和迭代获取市场”。

目前全棉时代的策略是两条腿走路。“线下店的体验促进线上的销售，线上的传播也带动线下的消费。”在全棉时代2014年的收入中，线上和线下的销量各占一半。在线上，目前100个客户中有9个以上会长期重复购买，短期内有重复购买行为的则超过40%；门店的重复购买率则超过70%。

在业内人士看来，像全棉时代这种生活用品消费品牌，“能否成功取决于产品是否是高频率消费”。“相比其他垂直电商，全棉时代有自有品牌，这是其很大的优势，这也决定了他们对于产品品质的决定权。但目前他们所有的品类是否可以支撑起全网的销售和门店的销售，市场销售频次是否高？这就是问题。”上述人士对腾讯财经表示。