汇量科技总裁曹晓欢演讲：欧美游戏行业如何打造增长闭环

　　近日，汇量科技（Mobvista，港股代码01860.HK）联合创始人兼总裁曹晓欢现身2019 Morketing Summit并发表主题演讲。

　　“总结欧美游戏工作室的实践案例和方法，可以画出一个‘增长飞轮’。这是一个高度自动化的增长闭环。”曹晓欢在演讲中表示，“这套‘增长飞轮’是否可以复用到品牌营销领域，实现品牌营销的自动化闭环？答案是肯定的。”

　　以下为曹晓欢演讲内容节选：

　　（图：汇量科技联合创始人兼总裁曹晓欢）

　　今年“数据中台”是很热的一个话题。许多企业都在投入大量时间、人力和资金搭建数据中台，试图打通多渠道数据源，更快速积累属于自己的“第一方”数据资产，推进内部不同业务部门和子品牌进行营销流程重构，从而实现更高水平的数字化营销和运营。

　　在这方面，欧美游戏行业已经进行了许多成功的实践。近年来涌现一批在短短一两年时间内实现年营收突破1亿美元的超休闲游戏工作室，他们的营销团队平均不到两个人，以每家工作室平均40款活跃产品来计算，分配到单款游戏的营销人力只有1/20。这相当于每个人要承担20款产品在不同媒体渠道的营销和增长，每天管理的广告投放量非常惊人。

　　那么，这些营销人员靠什么完成这样看似不可能的任务？他们的一个重要法宝就是Marketing API。

　　Marketing API 是卖方广告平台开放的一系列应用程序接口，可以支持买方广告平台的对接，通过计算机程序来实现广告计划的批量创建和调优。领先的超休闲游戏团队都会建立一个Trading Desk（内建的买方平台），对接全球各大媒体平台的Marketing API，实现营销自动化，从而提升营销效率。

　　这种自动化营销到底能不能产生效果，其实更多取决于背后的营销策略，可以总结为三个层面上的博弈——

　　第一层是与同行抢夺广告曝光的机会，这是与市场的博弈。具体而言，表现突出的游戏工作室往往不会把绝大多数预算投向Facebook和Google，因为这是市场的焦点，也是曝光争夺最为激烈的战场。他们往往会去第三方的卖方平台淘金，尤其是一些新兴的平台，更具备流量的价格红利。

　　第二层是改善广告转化的效果，这是与终端用户的博弈。游戏转化的最核心的要素是创意。随着交互式创意和动态模版的兴起，游戏工作室正在用更千人千面的方式来测试创意效果。针对游戏而言，一个可以让用户体验游戏核心玩法的交互创意，转化率甚至可以比视频素材高一个数量级。

　　第三层是改善广告投放最终的ROI（投入产出比），这实际上是广告主与自我的博弈。目前对于超休闲游戏广告主而言，分渠道的ROI分析已逐渐成为标准的配置，ROI的问题已被简化为首日回本还是首周回本。领先的工作室都可以实现首日回本，甚至首日ROI超过200%。许多游戏广告主是极致的效果主义者，在ROI足够高的情况下就不会再为单日的广告预算设置上限，这是他们区别于传统品牌广告主的一个不同之处。

　　另一个不同点在于，传统品牌广告主在预算的分配上，往往走的是“先品后效”的路径，品牌预算和效果预算往往是一个固定的比例且相互分离；而游戏广告主是“先效后品”，先完成效果投放的闭环，然后加持品牌投放，反过来再测试对效果转化的影响，持续迭代。先效后品的路径下，品牌预算与效果预算相互融合，在一个更大的ROI模型之下管理。

　　上述一切自动化的营销手段都离不开数据中台的支持。领先的欧美游戏工作室都会有In-housing（自建）的数据中台产品，有些可能被命名为Data-Warehouse（数据仓库）。和传统的数据仓库最不一样的地方是，数据中台绝对不仅仅是存储数据的地方。之所以称之为中台，是因为工作室使用的数据仓库可以通过一系列可实时调用的API来快速响应业务前台对于数据存储和使用的需求，是极为贴近前台的中台，是一系列营销自动化手段的基石。

　　总结欧美工作室的实践案例和方法，可以画出一个“增长飞轮”。这是一个高度自动化的增长闭环，从创意测试开始筛选Marketable Design再推出产品，主环用Trading Desk通过Marketing API实现用户获取，将投放数据、媒体回传的转化数据等实时注入数据中台，适时进行分渠道的ROI分析，然后调整预算分配逻辑，批量更新广告计划，产生新的投放数据回传到数据中台，循环加速。

　　（曹晓欢分享的游戏工作室“增长飞轮”）

　　那么，欧美游戏工作室的这套“增长飞轮”是否可以复用到品牌营销领域，实现品牌营销的自动化闭环？答案是肯定的。如果我们打破游戏和品牌的认知边界，尝试树立两者在增长飞轮逻辑底层的同构性，会发现其实只需要简单的改动，就能让品牌的“增长飞轮”转动起来：品牌需要将用户在线下的“冷数据”源源不断地注入数据中台，成为能够被计算节点高频访问“热数据”，从而快速响应业务前台的需求，对业务产生价值。当然，对于品牌来说，整个闭环不会像游戏那样高度自动化，而是可能长期处在一个半自动化的过程，因为品牌有线下的市场，存在大量冷数据。

　　数据从“冷”到“热”的过程，其实是数据的流动由慢变快的过程。数据中台扮演了关键的角色，是打通营销自动化闭环的起点。数据中台是广告主自己的产品，所以不存在最好的数据中台，只存在最适合你的数据中台。

　　汇量科技成立于2013年，一直致力于成为全球化的推动者和连接者。目前集团在全球18个城市设有办公室，客户分布在60多个国家。汇量科技提供的解决方案涵盖用户增长、商业化、数据分析、云计算弹性集群管理等多个方面，助力企业在数字时代的全球化增长。

　　曹晓欢表示，汇量科技团队在服务全球游戏生态的过程中，见证了大量欧美游戏工作室基于对数据和创意的深刻理解，引入数据中台形成增长闭环，以一个很小规模的团队在全球市场快速获取用户，实现营收的爆发式增长，他们的的增长方法论能为品牌营销提供参考。

(中国青年网)