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高瓴操刀,鞋王回归?

财经记者圈2019-10-11 21:01
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[摘要]在互联网流量红利逐渐消失的今天,如何利用科技让强大的、管理完善的线下零售网络充分发挥优势是成就新一代鞋王面临的重要考验。

在上世纪80年代-90年代,我国曾出现一些称霸一时的鞋王:以质量好著称的富贵鸟,曾有人打趣:“富贵鸟一定没有回头客,因为品质太好了,穿不坏。”还有号称在“高光时刻”每年能销售出近5000万双女鞋的达芙妮,以及凡是女人路过的地方都要有的百丽,富贵鸟、达芙妮、百丽这三家知名企业曾一度占据我国休闲鞋市场份额前三。

而在零售电商的冲击下,富贵鸟盲目跨界投资P2P平台共赢社和叮咚钱包后资金链断裂破产被港交所取消上市,达芙妮2009年投资电商平台“耀点100”后业绩下行、2015年后持续亏损,已经关闭超2/3的线下实体店,百丽也开始关店止损并于2017年从港股退市,一代鞋王的光辉都已经暗淡。

但百丽却传来捷报,百丽旗下滔搏国际今日正式登陆港交所,

滔搏国际此次全球发行约9.3亿股,定价8.5港元/股,合计融资约76.22亿港元,资金将用于投资业务科技创新等方面。滔搏国际今日开盘价为8.5港元,较发行价持平。此后,滔搏国际股价走高,到收盘时股价为9.26港元,上涨8.9%,市值为573.61亿港元。

根据滔搏国际向港交所提交的IPO申请文件,本次募集的资金将用于投资科技创新、业务营运以及一般公司运作用途,联席保荐人为美银美林和摩根士丹利。

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私有化退市、

创始人及CEO套现百亿离场

12年前,百丽在港交所上市,市值高达670亿港元。2010年,百丽门店总数超过10000家,加入恒生指数成份股,是当时唯一有此殊荣的内地企业。2013年,百丽的市值更是一度超过1500亿港元,成为中国最大鞋履零售商,一时万众瞩目,风光无限。

百丽的成功应首先归功于创始人邓耀的商业敏感度。1979年邓耀在香港创立Belle(百丽)品牌,并在深圳建厂,用“香港设计—内地生产—香港销售”的模式,产销周期缩短到3个月,利用两地悬殊的人工成本差价,为百丽赚取接近10倍的利润。

1991年,他在深圳成立百丽鞋业有限公司,盛百椒加盟成为深圳百丽的总经理。当时的大陆鞋业市场消费潜力即将爆发,“对于内地市场,据说无论生产出什么鞋,都能卖掉。”同时身处与国际化接轨的都市香港,百丽鞋款设计新潮,能够模仿欧洲具有时尚元素的细高鞋跟、尖头、圆头、不规则鞋头等鞋款样式。

在上市前,盛百椒拥有集团8.4%的股权。上市后不久,公司便全权委托给CEO盛百椒管理。从2015财年开始,百丽迎来上市以来的首次业绩下滑——净利润跌幅达38.4%。不过盛百椒的经营才能非常出色,即便是在业绩持续下滑、门店净减少700家的2016年,他领导下的百丽也实现了24亿元净利润。

2017年7月27日,百丽正式宣布在港交所退市,高瓴资本、鼎晖投资、百丽部分管理层组成的买方团以每股6.3港元、453亿港元的交易额完成了对百丽国际的私有化,尽管这一数额和百丽巅峰时期千亿市值仍相差甚远,但也创造了港股史上最大私有化记录。

私有化后,高瓴资本成为新任大股东,持有57.6%的股份;鼎晖投资持有11.9%;剩余的30.5%由包括于武、盛放等人在内参与建议的百丽管理层共同持有。公司创始人、董事长邓耀和CEO盛百椒均不参与私有化要约收购,而是选择出售所持有的占比25.74%的股份,两人套现百亿离场。

百丽国际能够分拆滔搏国际赴港上市,与私募基金高瓴资本的运作分不开。当前,滔搏国际由百丽国际全资拥有,百丽国际分别由智者创业(百丽国际的高级管理成员直接或间接持有)、Hillhouse HHBH(高瓴资本)及SCBL(由鼎晖投资控制)持有46.36%、44.48%及9.16%股权。

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滔搏国际

高瓴资本合伙人张磊曾在私有化百丽国际后说,外界现在看到的可能是百丽当下的一些问题,但从高瓴的角度看,百丽却有很多宝藏,运动产品线应是其中之一。

百丽国际女鞋销售表现不佳,但其运动产品线仍是优质资产。招股书显示,滔搏国际2016年—2018年营收分别为216.9亿元、265.5亿元、325.64亿元;滔搏国际2016年—2018年的年度利润分别为13.17亿元、14.36亿元、12.99亿元。

从业务结构来看,百丽的没落在于庞大的制造端,事实上,百丽在零售端拥有相当深的根基,而滔搏国际恰恰只是零售端。

1995年开始,为了脱离下游制造业受制于上游订货商的桎梏,百丽就开始尝试以各大商场区域经销商为依托、产供销联合一条龙式的直线连锁经营模式。过了两年,百丽和16家个体分销商签订独家分销协议,利用这16家经销商,快速占领各区域市场。

2002年,邓耀、盛百椒家族联合各经销商共同成立了百丽投资公司,顺利从经销商手中收回了渠道控制大权,解决了可能出现的经销商挟渠道以控制品牌的难题。随后又收购了百丽投资公司的全部资产,完成了品牌、生产、设计、零售的垂直一体化布局。在地域广阔的中国市场拥有高比例直营店的品牌屈指可数,近100%的直营店铺模式也成为百丽在过去获得成功的重要因素。

庞大的渠道资源被认为是百丽的命脉。百丽国际ceo盛百椒曾豪气地说:只要有百货商场的地方,就有百丽的身影!

百丽同时在百货无疑拥有强势的地位,作为商场招商的超级VIP,享受降扣红利,据传扣点上要比同行低 5%~10%,使得百丽在和百货商场博弈当中居于主导地位。由于近乎垄断了中高端市场的出货渠道,再加上其产销周期远快于国内同行,辉煌时期它甚至几乎没有存货。

得益于早期在渠道上的重视,自90年代起,百丽便开始涉足体育运动产品经营,1999年与首个品牌Nike合作;2000年与Adidas等品牌达成合作,如今合作国际品牌有11个。招股书显示,滔搏国际2018年透过旗下8,343间直营门店及1,088名下游零售商运营1,880间门店,占据中国运动鞋市场15.9%的份额,为行业第一。

值得一提的是,滔搏国际对Nike、Adidas两大主力品牌依赖度高,两者贡献销售货品收入近9成。2018年,耐克在中国地区销售额为408.33亿元,阿迪达斯在整个亚太地区556.26人民币元,2018年滔搏国际前两大供应商存货成本为163亿元,从这些数据来看,在中国市场,Nike、Adidas对于滔搏国际的渠道依赖也不小。张磊称,连耐克、阿迪这样的全球强势大品牌在中国的飞速发展也离不开百丽强大的零售能力。

高瓴资本熟稔互联网创投,腾讯、京东、蔚来和优信等互联网公司背后,都有着高瓴资本的身影。它深知线上流量越来越贵,互联网创业的难度越来越高。与此同时,线下流量的性价比显现出来。

在张磊看来,百丽的关键优势之一是互联网零售企业如今梦寐以求的线下流量入口。这或许可以从滔搏国际的运营数据一探究竟,招股书显示,截至2019年6月18日,拥有注册会员超1,800万,其中购物活跃会员持续增长,截至2019年2月底,购物活跃会员达350万;截至2019年6月18日,会员客户已经贡献门店零售额的71.9%,用户粘度非常高。

张磊曾毫不动摇的坚称,最有机会打造C2M的公司是百丽,“百丽做的事情,很多高科技公司都做不了。”并且表示,高瓴一直以来比较擅长的科技升级转型,也能够帮到百丽,同时体现自身价值。

在互联网转型上,百丽其实出发得挺早,2008年邓耀和盛百椒就决定做电商,2009年百丽就成立了淘秀网, 2011年,全权接掌决策权后不久的盛百椒投资20亿元成立了一家独立的电商平台——优购网,把淘秀网并入其中,并对优购网给予了战略级重视,聘请前京东商城副总裁徐雷和凡客诚品副总裁张小军,还切断了向其他电商平台的供货,2013年的销售额达到11亿元,是国内最大的鞋类电商平台。

可惜的是,百丽决策层的侧重点始终倾向线下渠道,决策层很自然地把线上平台变成了清理库存、尾款的次等渠道,优购网最终沦为清库存的 “尾货平台”。

百货商场的衰落已成大势,达芙妮也曾在其财报上曾承认过这样的事实:“由于中国消费者现在更多出外旅游而使其见闻及阅历增加,加上城镇化进程、智能手机及其他创新科技的渗透率不断提升,均导致消费行为较以往更为快速地转变。” 电商平台上的鞋类企业以及涌现出的快时尚品牌,无论在供应链反应速度、更新频率、设计风格等方面,从图纸到成品展示的生产流程ZARA、H&M等快时尚品牌则只需要两周左右时间,都完胜百丽。

离开了百货商场,百丽只是一个新手,在新战场,百丽也需要一套新的打法,在互联网流量红利消失的今天,如何利用科技让其强大的、管理完善的线下零售网络充分发挥优势是百丽面临的重要考验,不知道高瓴的科技升级能不能将百丽带上新的征程。

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责任编辑:charliesliu
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