线上得意线下失意 妈妈专用的玉兰油能持续逆袭吗？

[摘要]玉兰油在天猫旗舰店线上业绩喜人，但在CS、商超、百货等线下渠道销量却较为一般。

《投资者报》 记者 乔丹 王继伟

1989年，宝洁集团旗下的Olay以“玉兰油”为中文名进入中国，凭借“给您青春肌肤”、“惊喜从肌肤开始”等广告语，以及高密度的电视广告投放，玉兰油在2004年占据了中国护肤品12.38%的市场份额，成为了中国市场最大的护肤品牌。然而，在之后的几年里，玉兰油在中国的市场份额开始由盛转衰，其在线上线下的渠道业绩也呈现出了两极分化的发展势头。

线上得意

立足于中国日化市场已有近30个年头的玉兰油，是中国市场最早进驻的外资护肤品牌之一。在国人对护肤的概念还停留在“擦香香”的阶段时，玉兰油通过“给您青春肌肤”、“惊喜从肌肤开始”等广告语，成功在中国女性消费者心中树立护肤专家的形象。随后，玉兰油提出了“关爱女性”、“宠爱自己”等口号，逐渐成为了中国女性最喜爱的护肤品之一。数据显示，2004年，玉兰油以12.38%的市场份额成为了中国市场最大的护肤品牌。

在这之后，随着市场竞争的加剧，包括国内淘系品牌的出现及雅诗兰黛、兰蔻、爱丽小屋、悦诗风吟、兰芝等外资品牌的涌入，玉兰油的市场份额开始逐渐下滑。据欧睿咨询数据显示，自2010年开始，玉兰油在中国护肤市场的份额开始下滑，从2010年的12%下降至2014年的7%，截至2018年，玉兰油的市场份额已缩减至4.1%。在这期间，为适应发展，玉兰油还进行了精简柜台和聚焦抗衰老护肤定位等动作，而后者一度让玉兰油被贴上了“妈妈专用”的标签。

虽然玉兰油在中国护肤市场的份额在不断缩减，但丝毫不影响其线上渠道的表现。在CBNDATE联合天猫美妆发布的2018年第三季度天猫热销知名品牌排行榜中，Olay在乳液/面霜榜单上，占据第一的位置，其在面部护理套装也占据第九位置。在刚刚结束的“双11”购物狂欢节，玉兰油同样表现出色。在开始销售后的一个小时内，玉兰油便斩获了美妆全网销量第一的好成绩。随后，其明星单品Olay大红瓶及Olay光感小白瓶分别获得了天猫“双11”面霜及精华类目的冠军，单品成交额破亿元。而关于玉兰油在“双11”期间的具体交易额，记者发邮件至宝洁中国，截至发稿日，未收到公司方面回应。

不过，据阿里发布的《天猫“双11”十年洞察：新消费时代到来》报告显示，消费群体日趋年轻化。2015年，90后用户的占比就已经超过80后，成为最主要的线上消费群体。2017年，95后消费者的占比已接近两成。而被贴上“妈妈专用”标签的玉兰油，为何能在年轻消费者扎堆的线上渠道，拔得美妆销量榜头筹？

日化行业专家张兵武对记者表示，在与消费者的沟通上，玉兰油一直都在尝试与突破数字化，包括围绕“年龄”拍摄的各种广告片，以及制作的多个现象级“二次元神作H5”。这些不止用于年长的女性，同时也让年轻的消费者，对玉兰油“有感觉”。

24岁的消费者王小姐告诉记者，玉兰油的一系列数字化传播，让自己对这个品牌有了新的认识，会尝试去购买使用玉兰油的护肤品。

2017年，宝洁大中华区副董事长柯兴华接受媒体采访时称，曾公开强调数字化对于宝洁的战略意义，并期望通过O2O2O的全渠道玩法及品牌营销方式融合线上线下。据艾瑞咨询发布的《2017年2月化妆护肤品品牌网络广告投放数据》显示，2017年2月玉兰油投放费用达1319万元，已连续7个月位居该榜单第一位。

线下失意

相比线上凶猛的发展势头，玉兰油在线下渠道的表现却是另一番景象。

根据尼尔森市场研究中心的数据显示，在商超渠道，玉兰油的市场份额从2010年的16%下降至2014年的11%。在百货渠道，根据中怡康咨询的数据显示，在2014年中国38个城市的百货渠道内，玉兰油的销售份额为2.9%，销售量份额为4.4%，而欧莱雅的销售份额为6.1%，销售量份额为9.5%。

河南郑州一位不愿具名的代理商告诉记者，玉兰油的利润空间相对较低，而且渠道混乱，其在门店生存地并不太好，大部分门店销量一般在下滑。加上渠道分流，消费者都选择去网上购买化妆品，不少门店都在减少玉兰油的进货量。

河南百强连锁洛阳色彩副总经理李高峰也告诉记者，最近几年玉兰油在色彩门店内的销量一直趋于平稳，即便品牌下调了一成的供货价，门店也并未实现多少增长。

“线下市场竞争激烈，加之渠道对利润的需求不同，品牌很难实现价格管控，导致渠道相对来说会比较混乱，这些都会影响玉兰油在线下市场的发展。”张兵武对记者说道。

而关于品牌在渠道的定价，电商言安堂的一位人士告诉记者，品牌实际给到分销代理商及合作伙伴的价格为5~6折，各个渠道再根据自己的营销利润进行定价，考量的因素包括：柜台租金、导购费用、广告推广宣传等，种种因素都会导致价格的不可控性。

上述受访的王小姐告诉记者，玉兰油在一些线下门店的价格差距太大，价格太高，觉得不划算，价格太低，又担心是假货，所以她现在一般会选择质量有保障、且赠品丰厚的网上旗舰店进行选购。

线下的CS店渠道混乱，价格不可控是掣肘玉兰油线下发展的因素之一。那么，在统一标价的商超、百货、屈臣氏等卖场的专柜，玉兰油表现如何呢？

记者走访位于广州天河区的百货、屈臣氏、超市等卖场的玉兰油专柜发现，相比天猫旗舰店上齐全的产品线，线下卖场陈列的产品有些许差异。如在天河城百货有售的玉兰油菁醇系列及臻粹系列，并未在屈臣氏及超市内售卖。天河城百货的导购告诉记者，菁醇系列及臻粹系列是玉兰油的进口产品，只在百货渠道内有售。

而广州某百佳超市内的玉兰油导购告诉记者，很多顾客都是冲着玉兰油进口的菁醇系列或臻粹系列而来，在得知柜台没有产品售卖后，便直接离开。记者发现，玉兰油这两个进口系列在天猫旗舰店上均有售卖。对此现象，记者发送邮件给宝洁中国，截至发稿日，未收到公司方回应。“即便是店内有消费者需要的产品，但消费者在对比完价格后，也会选择离开。”屈臣氏内的一位玉兰油导购对记者说道。记者发现，在刚刚结束的“双11”活动中，屈臣氏的玉兰油专柜也同步以买三免一的政策参与了活动，但相比于线上线下的价格仍然不具备太大的竞争力。以玉兰油新生塑颜套装为例，套装内包含新生水、面霜、眼霜、精华乳四件商品，天猫旗舰店的活动价格为665元，屈臣氏的售价为780元，而在精打细算的消费者眼里，这其中的“差价可以去买一支欧舒丹的手霜了”。