灼见 | 房企下半年应管好六件事

腾讯财经《灼见》特约作者 严跃进（易居研究院智库中心研究总监）

下半年房地产市场依然会有调整，客观说，利空消息会比预期的少，而利好消息会比预期的多。所以房企具备不卑不亢、不骄不躁、积极进取的经营思路，依然是有必要的。近期中央政治局会议提到了“6个稳”的导向，实际上这对于房企的经营也是有启发的。房企需要在下半年积极做好稳定可持续的战略。总结起来，房企下半年需要管好六件事。

第一是管好资金。2018年属于资金小年，相比过去几年大放水的状态，今年资金面总体是吃紧的，这和去杠杆、去泡沫、防风险的政策思路有关。从当前部分房企发布的上半年业绩数据看，销售面积和销售金额表现都不错，但是压力点在于，很多房企的销售回款表现并不好。这和部分商业银行发放按揭贷款等节奏较为缓慢有关。所以下半年对于各类资金的回笼和运用还是需要谨慎，现金为王的思路依然需要具备。

第二是管好质量。近期个别房企的楼盘质量问题引起了关注。客观说，目前有很多房企都会面临“质量门”的问题。比如说近期成都部分楼盘的集体维权，其实就是对于交付房屋精装修质量的不满。在这一轮调控中，房企面临各类限价的制约，所以实际上存在各类偷工减料的做法。此类做法的隐患会比较多，类似交付房屋后会有各类维权做法。开发商需要重新强调“工匠精神”和“美好生活”概念，下半年狠抓质量是主线。

第三是管好销售。今年房地产相应的规范动作比较多，典型的包括河南房地产销售秩序的系统管控、北京对于黑中介的专项查处、成都对开发商销售环节的督查等。类似管控将对 房企形成一层约束效应。今年下半年包括住建部门、国土部门、物价部门甚至公安部门会积极介入销售环节中，所以实际上房企需要有敬畏之心，否则触碰监管红线，容易引起各类新问题，包括取消预售资格、取消购地资格、面临罚款、征信记录有污点、业主不断维权等问题。尤其是下半年各房企积极推盘的过程中，更需要做好此类销售工作。

第四是管好人事。今年房地产企业的人员离职频率其实是比较高的，这或和业绩压力较大有关。虽然很多房企对于此类人事调整，会轻描淡写进行公告发布，但其实背后蕴含了很多问题。上半年政策管控比较严厉，部分房企销售业绩不达预期。到了下半年需要稳定团队，力争上游。所以说，对于营销总监、品牌总监等离职的现象，需要高度重视。此类人才流失，很容易带来企业业绩的波动。而且竞争对手拥有了此类高管资源，对于老东家房企而言也有不利的地方。

第五是管好股权。今年股票市场走低，所以会带来很多新的问题。比如说股价低的时候，就会面临此前万宝之争的难题，即股权被外部“野蛮人”持有的现象，所以房企需要研究股权中的漏洞，进而做填补。这种填补，不是简单的大股东或管理层回购股份行为，而是需要多方面进行。比如说要和事业合伙人制度、项目跟投制度、期权激励机制、机构投资者引入等进行结合，这样才可以巩固股权。另外股价偏低，也会引起部分股权质押融资的风险增大，这也是房企需要注意的地方。

第六是管好品牌。目前开发商品牌工作其实是很粗糙的，很多都聚焦在产品发布会或者战略发布会等层面，属于品牌推广的狭隘范畴。但真正要做好品牌，关键是要让企业的品牌价值真正具有口碑，甚至在品牌支出费用较少的情况下，也可以实现品牌工作的有序运作。所以从企业经营角度看，让品牌经理更了解企业运作规律，善于用专业知识来回应外部质疑，这是很关键的，这也容易营造出一个更佳的舆论环境。否则单纯的举行发布会、删除负面新闻报道等做法，其实是治标不治本的。