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【棱镜】《纽约时报》数字化自救:成为精通代码的新闻巨头有多难

腾讯《棱镜》 作者 王丹薇 发自纽约

穿过《纽约时报》编辑部宽敞明亮的公共空间,查尔斯送我出门。旋转门口放着一摞当天的报纸。查尔斯拿起一份,扫视一下头版,然后打开翻到他负责的版面,目光停顿几秒,递给我,说,“拿走一份?”

这应该是《纽约时报》150多年历史中,报社的工作人员经常使用的对访客低调而骄傲的见面礼,仿佛当红的歌手发表了新专辑。

查尔斯是《纽约时报》的编辑,在这家全球知名的报社工作了超过20年。三个月后,他将离开这里。

查尔斯是《纽约时报》最新一轮裁员的名单上的编辑。报社在公布裁员规模后表示,自己报名离开的员工可以得到更好的离职补偿,查尔斯报了名,“没有别的办法,我最终会被裁掉,不如自己离开。”

得到一份《纽约时报》的工作,对记者来说,一度就像寒窗数载的学者拿到常春藤大学的终身教职,意味着可以不用担心生计,只系苍生。

然而,从上世纪九十年代中期,在互联网架构上铺陈起“信息高速公路”开始,《纽约时报》就被推上时代的擂台。很长时间,她看不清自己的对手,等到兵临城下时,才发现昔日毫不相干的科技企业,已经成长为席卷全球的巨无霸,在一次次资本和技术的颠簸中,《纽约时报》经历了变与不变的挣扎,怎样改变的彷徨和改变是否就意味着自救成功的困惑。

互联网的当头一棒

传统媒体在互联网紧逼下江河日下的情形无须赘述,这个行业内的人对其一跌到底的速度表现出的震惊仍若在眼前。2009年3月16日,NBC当家主播Brian Williams在节目中一脸无奈地口播如下:报纸的讣告版面如今满是美国各地日报的“死亡”通知。

2008年,《纽约时报》彼时的生命线广告收入大幅下跌17%,2009年这个数字继续重挫30%。于此同时,《纽约时报》股价在2009年达到历史低点不到5美元/股,距离2003年的历史高点接近50美元/股跌去了九成--一股《纽约时报》股票的价格,甚至不及一份周末版《纽约时报》的定价。

数字媒体的兴起侵蚀纸媒的广告收入,另一方面传统媒体的权威式报道形式,在人人可以在网上发布消息发表言论的时代,只成为媒体产品中的一种选择。《纽约时报》资深财经版块记者凯特对我说,从内容到形式,编辑部似乎有一种“讨好”读者的倾向。凯特在两年前开始按照要求写一些类似博客的文章,“这在以前被称作‘服务性’内容,只在房产、奢侈品等专门为广告主设计的版块中出现。”

1970年代,为了迎合广告主的需求,《纽约时报》在周末版中加入“居家”,“生活方式”等版面。时任主编Abe Rosenthal称,此举是为了创造更多的营收,吸引更多的读者。

接近半个世纪后,《纽约时报》在指导公司战略的《创新报告》中指出,这种以增加点击量,迎合广告主的服务性内容,对吸引网络用户至关重要,“《纽约时报》要想发展,严肃性和服务性内容必须并驾齐驱。”

广告业务的重创让《纽约时报》意识到,读者是核心,改变开始发生在这家百年家族企业的每个角落。

层出不穷的变革

2012年的一次曼哈顿上东区的聚会上,Brian Williams感慨,他自己是编辑部最依赖别人的人,“公司来的小实习生工作模式和我完全不同,可以一个人扛着用一个双肩包即可以装下的摄影器材,完成一条片子的拍摄、剪辑和回传”,Brian Williams说,“我也许是最后一个新闻主播。”

功成名就的Brian Williams也许可以不用改变仍坐稳主播台,但是他也深深感到所处的行业正向四面八方裂变开去。

查尔斯所在的编辑组曾经是一稿多审制,每篇文章的发布,记者在采写结束后,需要他和另外两个编辑审稿后才会发布。外界曾盛传《纽约时报》为了保证文本风格的一致性,会加入专人润色语言,“我们虽然没有明文规定要写成什么样的文风,但的确,《纽约时报》的文章风格有一定辨识度,我们作为编辑,会从中拿捏尺度”,查尔斯对我说。

现在的《纽约时报》不再有这样的奢侈或者说负累。“编辑部开始扁平化”,查尔斯说,“我现在要负责一两个记者的稿子,而我是他们稿件的唯一编辑。”

《纽约时报》在裁掉非重点版块的编辑的同时,增加了记者的数量,查尔斯告诉我,一些稿件,记者自己即可以刊发,不必经过编辑,“但是对我来说,同样增加了工作量,我现在一天编辑的文章数量比此前要增加两到三篇。”

1996年,《纽约时报》推出网络版,以一天更新一次的速度,向所有读者免费提供内容,网络内容几乎和每天的报纸内容一模一样。现在,《纽约时报》和所有其它网络媒体一样,以小时甚至分钟为单位,更新着内容。

在互联网这种媒介,提供了实时更新和不受版面限制的可能性后,部分媒体工作人员似乎异化成吸引点击量的机器,给数字媒体这座轰隆隆扩张的机器,喂养可以更新的内容。

在《纽约时报》开放式落地玻璃四壁的公共休息空间里,我问查尔斯,“质量是转变的代价吗?还是媒体正在形成一种新的内容质量的衡量方式?你赞同管理层的改革方案吗?”

“我不知道”,查尔斯说,“我也不认为Sulzberger知道答案,从心底里来说,我是很怀疑‘改革’的方向的。”

深思熟虑后仍说出“我不知道”,是我和查尔斯对话中,很常出现的回答。

查尔斯说的Sulzberger是Arthur Gregg Sulzberger。2018年1月1日,A.G.Sulzberger从他的父亲Arthur Ochs Sulzberger Jr.手中接过接力棒,出任《纽约时报》出版人。

A.G.Sulzberger最为人所知的事迹是领导编制了2014年《创新报告》的团队。2014年和2017年的两份《创新报告》旨在将《纽约时报》带进数字时代。现在的《纽约时报》内部不但鼓励记者在社交媒体上保持活跃,甚至还雇佣了一些“网红”加入团队。

查尔斯带我参观大楼和编辑部时,路过编辑彼得的办公桌。彼得面前放着三块屏幕,其中一个屏幕上,打开着Twitter等社交媒体账号。

“你一天要发几条Twitter?”,我问彼得。

“5条是很常见的,多的时候可能会让你很吃惊”,彼得站在升降桌前,他的三块电脑屏幕对面的墙上,是《纽约时报》的一组老照片,老照片上是一位时报普利策奖得主拿着纸笔的照片。彼得反问我,“为什么不推特?”

鼓励所有记者保持社交媒体活跃度的A.G.Sulzberger没有任何社交媒体账号,“这曾经让人觉得有点讽刺”,查尔斯说。在2017年接受美国科技媒体《连线》杂志主编专访时,A.G.Sulzberger说,“我不用社交媒体,我是社交媒体的学生,我的工作之一是观察这些社交媒体的发展,找出其运行发展的逻辑。”

谁是《纽约时报》

《纽约时报》和不少传统媒体一样,和Facebook和Google这样的大媒体平台,有着“爱恨交织”的关系。2016年,分管《纽约时报》视频部门的高级副总裁Alex MacCallum收到了Facebook的合作要约:如果《纽约时报》每月固定通过Facebook Live渠道发布一定数量的视频内容,那么Facebook将支付给《纽约时报》每年300万美元的报酬。

Facebook理由似乎非常有逻辑:开发软件,敲代码本应由硅谷的程序员来完成,《纽约时报》这样的内容制作者,只需专注在自己擅长的领域,数字渠道可以完全由Facebook打理。

虽然不少新兴内容创作者,或小内容生产方对这种一站式数字渠道服务欢呼雀跃,但是严密而强大的硅谷逻辑却点了《纽约时报》的死穴。其一,这相当于直接切断读者和内容生产者之间的联系,也就是说《纽约时报》用户数据将全部由Facebook掌握;其二,即使Facebook在初期付出每个媒体具体几百甚至上千万的代价,没人能保证,在媒体自废数字渠道武功后,Facebook不会成为庞大的垄断机器,让内容生产者在日后的谈判中毫无还手之力。

《纽约时报》最终还是放弃了Facebook诱人的邀约,转而向互联网学习另一种经营模式,像Netflix等公司一样,于2011年启动的以核心用户为重心的付费墙战略。

这个当时看来的大胆举动被证明初见成效。2016年,《纽约时报》数字版营收超过5亿美元,超过Buzzfeed,英国《卫报》和《华盛顿邮报》数字版的营收总和。《纽约时报》计划,在2020年之前,通过加强对“核心用户”的服务,实现数字版营收突破8亿美元的目标。

《纽约时报》为数字版做了很多努力,曾经以大段深刻论述闻名的时报体文章,被切割成适用于网络和手机上观看的短段落,曾经的“权威感”变化为更为“平易近人”的方式,活泼和些许无厘头取代严肃或者深刻的标题--A/B测试中,总是前者取胜。

《纽约时报》斥巨资投资App建设甚至虚拟现实产品。在一些大型活动的报道中,编辑部大胆尝试用图片和视频作为主要报道形式,并将直播做到行业领先。通过几次人员“换血”,《纽约时报》的人才构成发生了改变,A.G. Sulzberger曾经骄傲的说,《纽约时报》会编程的记者数量超过任何同侪。

“从管理层到普通员工,我们真的很努力,努力到不会对任何新事物,互联网事物说不”,查尔斯说,“我都快忘记了我刚进报社时,文章是怎么写的了。”

时间不知不觉到了下午三点,查尔斯有些抱歉地对我说,我得回去工作了,一个小时后,我还要交两篇编辑稿件。

“拿一份走吗?”,告别时,查尔斯将当天的《纽约时报》推到我眼前,还没等我回答,他说,“拿一份走吧。”

(注:根据被访者要求,查尔斯、凯特和彼得均为化名。)

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