贝恩:亚太奢侈品市场将处于停滞状态

  今年的奢侈品行业注定是充满动荡与变革的一年。在业绩增速放缓的大势下,以香奈儿为首的高端大牌率先发起了降价行动,诸多品牌跟进降价。同时,大牌们即将或者已经试水电商的消息也不绝于耳。在这种背景下,奢侈品市场将会发生怎样的变化呢?

  贝恩咨询与意大利奢侈品行业协会联合发布的《全球奢侈品市场监控》 2015春季报告指出,按固定汇率计算,全球个人奢侈品市场今年预期实际增长2%-4%,贴近去年3%的水平(去除汇率因素为4%)。报告还警示称,亚太市场2015年将处于停滞状态,中国内地奢侈品收入或减少2%-4%。

  汇率波动导致欧美市场增长缓慢

  按品类来看,全球奢侈品市场上,鞋履手袋等配件与珠宝腕表等硬奢侈品预计将实现4%的增长,其中配件品类去年的市场占比为29%,硬奢约达22%;服装、香水美妆两大品类预期增长3%,其中香水美妆此前市场份额占比为20%。这些品类增幅均将略超过2014年的水平。

  从区域看,报告显示,欧元贬值一下子带来了该市场一季度12%-13%收入增幅,不过撇除通货膨胀,增长率缩水为2-3个百分点。汇率变动带来的跨境客流和消费方式变化可能是此轮周期增长的主要推力,这种趋势自去年年底持续至今。

  2015年开春,欧洲和日本市场的强劲表现给市场开了个好头,后者更是跑出了一季度增幅5%-7%的好成绩。这背后自然离不开中国游客的汗马功劳—据贝恩,中国人消费占整个日本市场的20%,而当地消费者信心仍未走出去年增值税上调的阴影。

  而美元升值导致美洲市场缓慢增长1%-3%,国内需求也仅能缓解部分市场压力。以往业绩突出的整个亚太市场2015年也将基本处于停滞状态,预计出现负增长1%到正增长1%的水平之间,这一水平相比去年的3%可谓进一步恶化。

  中国内地奢侈品收入或减少2%-4%

  报告分析显示,以往几乎支撑着整个奢侈品市场增长的中国市场将在今年迎来决定性时刻。一方面本地市场受政策影响而消费冷却,另一方面却因汇率波动和价格敏感特性而令消费外流。

  贝恩预计,处于转型期的中国内地全年收入将比去年减少2%-4%,而且汇率的剧烈浮动和奢侈品牌在各个市场定价策略和分销渠道的差异使对价格极为敏感的中国奢侈品消费者积极外流。

  数据显示,目前,本土消费向旅游消费的转变非常明显,目前中国消费者对全球奢侈品市场的贡献超过了30%。旅游消费占到全球奢侈品消费总额的50%。

  贝恩咨询公司合伙人Claudia DArpizio表示,旧有的模式正受到质疑,当前奢侈品集团需要首先考虑定价、分销和客户策略问题,新环境下,品牌要想在未来几年赢得市场,必须从根本上进行改革。

  汇率和价格意识正逼迫着整个行业的转型,一向以高价维持上流形象的奢侈品集团们也不得不降低姿态。随着行业老大香奈儿今年4月率先在中国市场实行调价策略,各大巨头军心动摇,Gucci、Prada、Dior等高档品牌先后调价,定价策略成为一个牵动市场神经的敏感话题。目前,全球30%的奢侈品收入通过降价实现。

  也有分析人士认为,随着奢侈品市场增速放缓,高端大牌也不再高高在上,而是会采取包括降价在内的多种方式取悦客户。

  南方日报记者 于冬雪

  (南方日报 于冬雪)

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