华尔街纪事丨中国品牌出海的国际化困境

腾讯财经讯 (康路 发自纽约)

本周二,纽约大都会博物馆举行一年一度的慈善晚宴,邀请包括巩俐、章子怡、赵薇等一众中国明星出席。然而,这场主题为“中国风”的时尚盛会上却鲜有中国本土设计品牌身影。

一位与会嘉宾对腾讯财经表示,“中国明星搭配外国时尚品牌”的组合更像“为他人做嫁衣”,“当部分中国品牌和中国产品已经率先具有国际竞争力的时候,仍缺少敏感度和营销策略在国际舞台上进行自我展示。而这一问题是中国品牌的通病。除了钱,中国尚不知道如何打品牌战。”当中国已经成为资本净输出国、在国际市场上展现雄厚资金之际,中国品牌却并未跟随资本流动大批次输出海外。

中国制造不需妄自菲薄

可口可乐、阿迪达斯、三星等国际企业提供公司战略咨询的Vivaldi Partners Group CEO 埃里希(Erich Joachimsthaler)对腾讯财经表示,如今的中国企业恰似上世纪初进入美国市场的日本企业,在经历了一定时间的“品牌信用原始积累期”之后,可以考虑借助营销手段进一步扩大国际知名度。他认为,目前中国品牌国际形象建立相对成功的典型案例是海尔和联想。

“比如来自中国的海尔已经成为全球白电的第一大品牌,但是和美国和日本的品牌相比,仍显得有些低调。” 跟据世界权威市场调查机构欧睿国际发布的全球大型家用电器调查数据,海尔大型家用电器2014年品牌零售量占全球市场的10.2%,而这也是海尔大型家电零售量第六次蝉联全球第一。

埃里希笑称,之前有报道称中国游客特地去日本购买其实是由中国生产的电器产品,“这就是品牌宣传出现了漏洞。中国制造应该被赋予适当的市场标签,而不需要妄自菲薄。”

中国企业应强调差异化

埃里希坦言,当今的品牌营销不能仅仅停留在“砸钱赚吆喝”的思维定势上,传播渠道的数字化以及传播模式的细分化都决定了企业建立品牌的关键是差异化和个性化。

“现在已经不可能再像几十年前的品牌鼻祖可口可乐那样主要通过增加‘认知和图片识别’来进行广告宣传了,我把那个时代叫做‘广告狂人’时代。那个时候,全球几乎任何城市你都可以看到可口可乐的广告牌,那是轰炸式的广告营销。但是,现在的营销手段更为轻巧,主要要建立和当地消费者的‘相关性’并强调‘差异性’来取胜。”

而纽约大学商学院教授德垃吉马(Durairaj Maheswaran)则对腾讯财经表示,现在中国品牌在国际市场拓展中过于强调“同质性”,并不利于长期发展。

“我把一些中国企业的国际战略称为‘我也能做(me too)’战略,当其他美国的公司都在争先恐后地表示,‘我如何独一无二’的时候,中国企业却在强调自己的产品和其他美国人熟知的产品有什么相似点。这在品牌国际化初期容易较快地售卖更多产品,但是却让自己的文化个性淹没在其他品牌的阴影下,不利于品牌长期形象的建立。”

中国品牌出海“为面子”还是“为赚钱”?

但是也有一派观点认为,中国企业走向海外仍刚起步,短期内“闷声发大财”也不失为一种策略。长江商学院市场营销学教授孙宝红就表示,品牌不急着走出中国也不是坏事,只要中国企业能够在资本运作中赚钱就可以了。

“资本是逐利的,因而对利润变化格外敏捷。但是打造品牌确实是一项长期的事业,并非一朝一夕可得。”她认为,不一定一开始就要以中国品牌打入国际市场,如果可以有效收购整个当地市场的已有成功品牌,也不失为一种策略,“先把钱赚回来,未来大家会慢慢发现原来是中国做的。”

而长江商学院市场营销学教授朱睿则强调,不管是资本先行,还是品牌先行,不管采用何种强度的营销手段,想把一家公司打造成国际化的百年品牌都是长线工程。

“找到合理的定位、产品质量过硬、以及不断创新都缺一不可。而不断创新不仅包括产品品质、品牌认同度,也包括社会责任感。”

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