产业趋势丨家电促销:25年商业一景变迁

腾讯财经讯(丁磊

“五一”小长假,是一个尴尬的假期。三天长短,出远门嫌短,在居住地附近游玩又嫌长。敏锐的商家,从这一点出发开发出“节日”促销手段,从而在假日经济之中赚上一笔。

在所有商品促销之中,家电因为有着高货值、低消耗频次等特点,尤其适合“五一”或者“十一”这种定期促销。从历史角度看,家电五一促销拥有最为庞杂的招术、最为悠久的历史、最为显著的特点、最为巨额的投入和回报,堪称现代商业史上著名一景。

家电促销可称为一景,并非只因为它历史悠久、固定存在等特点,更重要的是它的内容不断在丰富。25年来,家电促销的参与者不断变迁,消费者和商家间因为真假促销话题演化而来的见招拆招也逐步升级,此外,促销覆盖的地域也从一线城市市场下沉到了农村市场。

对于家电促销来说,2015年具有重要的坐标轴意义。这一年,零售商在五一促销中首次将战火延伸到细分市场,包括农村市场、粉丝经济群体;这一年,真假促销的争议仍在,但是,促销价格将达到史上相对最透明的状态;这一年,包括物流、退换货等服务,将在价格之外扮演更为重要的角色。

百亿资源成就寡头盛宴

真正意义上的家电促销概念的创始者是国美电器。1991年,国美电器开始利用《北京晚报》中缝打起“买家电,到国美”的广告,从而在家电业引入了节假日促销的概念。

1999年9月18日,国务院发布《全国年节及纪念日放假办法》,“五一”成为国家法定休假日。次年的2000年,五一促销顺理成章成为商家节假日促销的重点,被最终固化下来,而五一促销也成为家喻户晓的商业世界一景。

做到家喻户晓这一点,商家们的代价可谓不小。从1991年开始,国美电器作为先行者就不断投入营销费用,直至今日,国美电器为了2015年五一促销投入的现金促销券就达20亿元,而京东商城投入的促销资源也达2.5亿元。以此标准,即使按照15年的长度粗略估算,所有家电厂商和零售商投入的五一促销费用、资源应在百亿元规模。

在历年的五一家电促销中,胜出的多数是行业寡头。从早期的国美、苏宁、五星电器、永乐电器或大中电器的客流之争,到现在的国美、苏宁、京东的线上线下之争,行业集中度逐渐提高。当然,家电消费市场中参与竞争的角色,除了大型零售商还包括家电厂商所属门店等。

不过,寡头间的竞争仍然异常激烈。在五一促销中,最有用的武器就是压低价格。2015年五一,京东的“家电风暴”将发放上亿元优惠券,而国美在线则宣布发放20亿现金券通用于所有八大品类,苏宁则宣布线上线下同时发力投入上亿资源。

同时,价格的透明化程度达到了更高的层面。比如国美电器,在所有门店提供了WIFF网络覆盖,帮助到店消费者进行网上比价。当然,价格战让企业付出的代价不小。从2014年报以及相关2015年一季报来看,让多数零售商承受不小的盈利压力。

消费者需警惕五大促销术

从消费者的角度来讲,五一促销必定是需要在享受低价的基础之上,买到质优价廉的商品。而零售商和厂商则是希望薄利多销,当然,多销多利就更好。从这个层面来讲,商家和消费者间的关系是对立的。因此,作为消费者需要练就一些“防忽悠术”。

具体来看,任何“低价风暴”、“史上最便宜”等词语,都是促销用语。用心的消费者会惊喜地发现,有些商家五年甚至十年前的宣传口号,也用过这类广告语。不过,五一促销的平均价格相对平时确实便宜,这已经是个不争的事实。

从卖场和线上渠道来看,不要真的相信线上已经是家电销售主渠道。由于家电消费需要展示、适用等特点,因此,大部分家电消费仍然需要在线下完成。即使需要在网上购买商品,仍然需要到线下去体验。伴随家电智能化升级和品类丰富之后,就更需要到店观摩才能更好帮助消费者购买。

作为消费者来说,还需要警惕商家的特卖限制。商家们多年的促销经验,让他们形成了一套利用低价爆款拉动整体消费的促销策略。因此,当消费者由于没有足够相关经验的时候,兴冲冲去购买爆款时,有时候会遇到爆款销售结束,遭遇促销人员推销其他型号的行为。这一点消费者需要有足够的心理准备,仿制不必要的开支。

在过往数年之中,提高产品原价再打折销售的方式,也被不少零售商和厂商使用。不过,在网络零售时代,任何数据都会留下痕迹,这种先抬价后降价的方式,因为监管手段的提高和工商总局等相关执法部门的重视,正在变得不断减少起来。当然,精打细算的消费者仍然需要警惕这一点。

最后,消费者还需要警惕软性促销方式,那就是返券和满减等促销方式。这种促销方式一般会设置一些门槛,比如额度门槛等。不过,软性促销方式之所以定义为“软性”,其实是一种愿打愿挨的行为,需消费者自己定夺。

2015触及新领域:农村+粉丝

互联网+时代的到来,也让五一促销在2015年触及到更多的新领域。具体而言,2015年触及到的新领域包括农村市场和粉丝经济群。

在农村市场方面,从2014年底开始,苏宁、京东等零售商开始在农村开店或者设立销售触角,转变了以往通过城市或者县城店覆盖农村市场的方式。当然,农村市场拥有的门店数仍然比较有限。不过,由于国美和京东等零售商,都拥有强大的物流体系,再嫁接网络零售可以触达农村的优势,使得农村市场可以被全覆盖。

在直接影响粉丝经济群方面,商家通过微信朋友圈和微信订阅号,向粉丝群体和公众账号的关注者,直接派发现金券、代金券等,可以直接将消费者的消费和商家的促销行为有效结合。目前,京东商城在这一方面做得相对精准。

除了这些明确的新特点之外,价格战之外的配套服务成为各商家倚重的卖点。整体来看,物流服务是较为突出的服务卖点之一。曾经,物流能力就是京东“俘获人心”的最佳武器之一。2015年,国美也加入了物流竞速之战,提出“计时达”。

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