产业趋势丨安利业绩滑坡,直销业步入新常态?

中国的直销业市场,在2015年似乎走到拐点。

直销业,是一种雇佣直销员向消费者推销商品的零售方式。在百货、快消品零售店、家电卖场等多种实体零售业态,遭遇来自互联网挑战的当下,直销业在中国市场也出现盘整迹象。

近日,某直销业类媒体机构发布的“2014年中国直销拿牌企业业绩排行榜”数据显示,截至2014年末,在中国市场取得直销牌的企业有49家,而取得牌照并且展开商品销售的企业数为46家。其中,有22家企业因为业绩增速相对过缓等原因,出现行业排名下滑的状况。

值得注意的是,根据该直销机构的数据,2014年在中国市场上,排名前十位的直销企业分别是:安利、完美、无限极、权健、中脉、玫琳凯、天狮、新时代、康宝莱和如新。其中,权健和新时代因为业绩大涨,在排名上分别上升了4位和7位。而如新、玫琳凯和天狮由于增速相对过缓,排名分别下滑了都三位、两位、两位。

从整体数据来看,整个2014年,中国市场上的持牌直销企业创造的业绩总额约为1599亿元,同比2013年度约1287亿元的总额增长了24.3%。按照这份报告,在中国市场排名前三的企业安利、完美、无限极的座次也并未发生变化,三家企业营业额分别为287亿元、223亿元和165亿元。

不过,已经多年稳居中国直销业市场龙头宝座第一位的安利,却在2014年度意外出现业绩滑坡。按照“2014年中国直销拿牌企业业绩排行榜”数据显示,安利公司2014年年度中国市场业绩相较2013年同期下滑了6亿元。

这一数据下滑现象,被外界视为中国直销业动向的风向标。自上世纪80年代末被传入中国市场以来,直销业在中国市场一直处在颇受争议的发展环境之中。2004年开始,为了兑现加入世贸组织承诺,商务部对直销行业规范管理,颁发直销牌照,此后在2006年左右,雅芳获得了第一张直销牌照。从那时起,中国直销业进入相对规范、高速发展的时期。

在这一过程中,依托可靠的产品策略和市场战略,安利从所有直销企业中脱颖而出。在2009年度,安利在中国市场就率先实现了200亿元的销售额。此后,安利公司在中国市场年度销售额的增长率均保持在超过10%的水平。若按照理想状态下的这样一个增速水平,在2014年末,安利公司在中国市场的年度营业额应该超过320亿元。然而,这一理想的业绩状况并未在2014年末出现。

安利公司相关人士表示,公司已经注意到了前述某直销业类媒体机构发布的“2014年中国直销拿牌企业业绩排行榜”数据,而安利公司迄今并未公布中国市场数据,所以,不会对该份数据做出点评。不过,可以确定公司在中国市场业绩出现了回调。

腾讯财经收到的安利公司全球业绩状况数据显示,安利公司2014年度实现销售额约为108亿美元,按年同比下滑8%。针对造成这一结果的原因,安利公司主要归结为中国市场的业绩盘整和汇率波动。

除了安利公司之外,如新公司是排名前十位直销企业中,业绩下滑最为显著的公司。按照前述“排行榜”数据显示,如新公司2014年业绩按年同比下滑了20亿元,而排位则下滑了3位之多。针对这一状况,如新公司相关媒体对接人称,自己人在海外,并未留意到腾讯财经所提及的相关数据。

在直销业内,三位与腾讯财经交流过的人士认为,如新业绩出现大的下滑是个不争的事实。这些业内人士的观点认为,如新在过去的2014年经历了《人民日报》“三批如新” 危机事件,而直销业非常依赖口碑传播,因此,如新必然取得不了好的业绩。

如新是第二家获得中国直销牌照的企业,第一家获得中国直销牌照的企业雅芳早已跌出了前十位。作为行业龙头老大的安利,则进入业绩回调通道。多位与腾讯财经交流的人士认为,2014的行业许多公司业绩状况极其不理想,而对于行业大公司来说,2015年的状况可能将持续回调。不过,就单个企业而言,中国保健协会直销工作委员会执行主任胡远江则认为,安利公司在中国发展的基本面没有任何优势衰减,在未来将更加趋好。

总体而言,促使直销业步入“新常态”局面的因素,被业内人士提及的有宏观经济形势、市场环境变化、移动互联网挑战、以及网络谣言对消费者购买产生的影响等,这些总结与安利公司对于中国市场业绩不佳的原因总结一致。(腾讯财经丁磊 发自广州)

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[责任编辑:yuedong]

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