生命力伊利等巨资冠名惹争议 豪赌还是弯道超车

近年来,尽管电视开机率一直在下降,而国内不少一线品牌巨资冠名各大电视台王牌栏目却高温不退。

继加多宝续约《中国好声音》第四季后,伊利更以5亿巨资签约冠名新一期《爸爸去哪儿》,立白也以3亿再次拿下《我是歌手》第三季独家冠名权,而最近,今年刚刚完成海外上市的国内膳食补充剂企业——深圳市生命力生物保健科技有限公司,更以8000万冠名江西卫视重磅打造的明星亲情孝道真人秀节目《带着爸妈去旅行》第一季,以“种子选手”的身份加入这场“豪门盛宴”。

12月21日晚,《带着爸妈去旅行》在周日晚黄金强档开播,节目首播便收视爆棚,登上全网热门话题榜第八,新浪微博疯狂综艺季(电视栏目)第一,力压《奔跑吧,兄弟》、《急速前进》、《勇敢的心》、《灰姑娘》、《星搭档》、《中国在听》等现播栏目。即便是这样,也有不少资深人士为其投入能否实现正收益捏一把汗。看似“豪赌”的背后,是什么逻辑在支撑着这些一线品牌的巨资投入?

“其实王牌节目的高收视率本身就是稀缺的战略资源,尤其是互联网大潮冲击下,更多品牌需要跟消费者直接对话”,澳大利亚生命力控股集团董事会主席陈良超认为,生命力品牌与《带着爸妈去旅行》的家庭健康、孝道文化极度吻合,冠名是一次向全国消费者沟通生命力品牌内涵的重大机遇,也是企业在膳食补充剂领域,用新思维实现新领军的“弯道超车”之举。

天价冠名是“豪赌”还是“弯道超车”?

前不久,湖南卫视举行2015年黄金资源广告招标会,当天招标总收入过30亿。其中,立白3亿元继续独家冠名《我是歌手》第三季。此前,伊利乳业以5亿元的价格拿下《爸爸去哪儿》第三季冠名权,再次创新高。江苏卫视《最强大脑》、浙江卫视《奔跑吧兄弟》等新一季的冠名费也都超过2亿。

生命力伊利等巨资冠名惹争议 豪赌还是弯道超车

而今年3月刚完成在澳大利亚亚太证券交易所(APX)上市,国内膳补剂行业“老兵”生命力也加入这场“豪门盛宴”,以8000万元独家冠名《带着爸妈去旅行》第一季而揭开其品牌扩张大幕。

企业巨资冠名娱乐节目,往往被认为是一种“豪赌”。品牌与渠道双领域专家张斌却表示,生命力在体量并不是很大的情况下,以8000万巨资冠名《带着爸妈去率》很有“门道”,甚至颇具战略眼光。

2012年,加多宝6000万元“切中”《中国好声音》,让当时还身处商标之争漩涡中的加多宝实现品牌的强力扩张,并成为营销经典案例。2013年,立白洗衣液冠名《我是歌手》第一季,知名度提升13%,美誉度提升11%,销量同期增长66%;而到了第二季,不仅以纯销量的提升为主,而是考量高端系列在整体销量提升中的占比,从原来的10.74%左右升到了25%以上。

张斌表示,相比较传统渠道的日渐式微,生命力借势《带着爸妈去旅行》这一明星旅行亲情孝道真人秀节目,全面更新与消费者的沟通界面,让品牌对消费市场形成亲和力和感召力,此举具有长久的战略价值。

据了解,《带着爸妈去旅行》以亲情孝道为切入点,众明星家庭亲临尼泊尔、不丹等热门旅行地,上演了“一趟增进亲情、打破隔阂的融冰之旅”,孙海英、吕丽萍及儿子张博宇;蔡琳、高梓淇及高家父母;陈翔及父母;宋佳及女儿张楚楚;武艺及父母;孙浩一家等6组截然不同的明星家庭参与录制,后期苏亚雷斯和梅西也将在节目中亮相,让节目充满看点。

陈良超表示,《带着爸妈去旅行》所倡导的家庭孝道文化与生命力的品牌定位不谋而合,节目结合当今中国社会痛点,能唤起更多人对父母、对伴侣、对家人、对朋友的关爱,一起守护中国家庭的生命力,希望通过冠名,系统的向全国用户输出生命力品牌内涵,让品牌与消费者贴的更近,以实现“弯道超车”。

新思维有望成为新领军

事实上,膳食营养补充剂在中国是一个朝阳产业,正处于快速发展的“风口”,而在医药新政呼之欲出的背景下,网售处方药倒逼医药分离,网上药店正成倍增长、快速崛起,传统实体药店面临巨大冲击,对长期依赖药店渠道销售的膳食营养补充剂行业来说,渠道革命在所难免。

“一定要以新思维应对这场摧枯拉朽式的渠道革命”,澳大利亚生命力控股集团董事会主席陈良超表示,生命力期望通过冠名《带着爸妈去旅行》,实现品牌营销定位与用户群体共同价值的精准嫁接,以新思维实现品牌的腾飞。

生命力伊利等巨资冠名惹争议 豪赌还是弯道超车

陈良超判断,在趋势面前企业只能拥抱互联网,集中最优势的兵力发展电子商务,在未来电商品牌主导的市场新格局下,整个企业的价值链都要重新整合,品牌和消费者之间要形成最经济、最具效率的关系。谁能最有效对接消费需求,最快整合产业链,提供最具性价比优势的产品,才能在未来的电商品牌竞争中生存下来。

鉴于此,生命力以冠名为起点,并开始强化线上线下联动来实现与消费者更直接的沟通,构建起由网上平台、渠道终端、用户所共同构成的一个闭环的生态系统,做到网中有店、店中有网、店网互补,让传统渠道也能借助生命力的平台分互联网的一杯羹,实现互利共赢。

夏忠群分析认为,生命力冠名《带着爸妈去旅行》,可借助节目平台,迅速拉近与用户的距离,为品牌的全面转型打下坚实的基础。

加多宝、伊利、立白等品牌都通过强有力的王牌电视栏目冠名,实现了品牌与消费者的直接对话。生命力这次冠名的《带着爸妈去旅行》,聚焦目前中国社会所关注的家庭问题,可谓直击“痛点”、“泪点”,看点颇多,满足“火”的前提,有望能持续成就新的品牌联动神奇。

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