英国金融时报副主编:中国要创造成功的品牌

英国金融时报副主编:中国要创造成功的品牌

英国《金融时报》副主编/新兴市场编辑 James KYNGE

腾讯财经2014年11月14日讯 英国《金融时报》2014年度中国高峰论坛在京举办,腾讯财经最为媒体合作伙伴对会议进行图文直播。以下为英国《金融时报》金奇发言实录:

金奇:大家早上好,我特别高兴有这样的机会回到北京,参加这次高峰论坛,我应该感谢APEC会议,天是这样蓝的,我胆子没有博格那么大,所以今天还是用英文发表演讲。

今天我们论坛的主题是寻找中国经济增长的新动力,而一个非常关键的方式来推动经济增长,当然就是提高生产力和效率。而中国的生产力一直都是快速增长的,特别是在过去的几十年当中,麦肯锡的报告这个礼拜说预计中国的制造商的效率和生产力已经增长到了美元5.7万美金,给大家比较一下,这个大概是马来西亚的2倍,也是泰国的2倍以上,印尼的4倍以上,越南生产力的15倍以上。所以,中国做得非常好,但是还是有平均,平均来说每人的生产力只能是三分之一,跟发达国家相比只能是三分之一,什么给我们提高生产力和效率呢,当然并不是说这些工作而言,或者是员工多么努力的工作而是说我们所生产的东西的价值有多高,或者是被人认为的价值有多高。这种感受是最重要的,所以说品牌就是一切。如果中国想要避免中产阶级陷井,我们必须要创造很多成功的品牌,但是中国从哪里获得这些品牌呢,其中一个部分就是从海外,中国的对外投资不只是说中国的企业在海外购买了现有的品牌,而更重要的是他们在海外测试着自己的品牌,而他们现在也已经获得的很多的认可,很多中国出产的品牌已经赢得了认可。而经济的历史也证明了在过去每一次世界的变化,都是由品牌的变化,人们所喜欢买的品牌的变化。

比如说在罗马帝国,欧洲人会买很多罗马的产品,珠宝、丝绸,也会去买蒙古的小矮马,这就是创造了蒙古的品牌,当时他们的军队技术非常的先进,全球都对此非常的尊重,而当英国跟美国开始竞争的时候,美国当时的总统罗斯福就写到,现在英国杂志上的广告给人们的感觉就是一个典型的英国人,会在英格索尔闹钟响的时候醒来的时候,刮胡子,穿上衬衫,跑到楼下吃燕麦片,到办公室是坐(欧体斯)电梯,照明的是很好的电灯泡。

现在美国杂志的广告感觉到现在一个典型的美国人,早上起来要看中央电视台九套的新闻,TCL的电视,霸王洗发水洗头,穿的是三枪内衣,七匹狼的内衣,楼下吃好利来面包,用格兰仕微波炉微的,吃的是南方黑芝麻胡,开奇瑞QQ,用的是联想电脑,办公室用的是海尔电脑,喝的是娃哈哈可乐。不管未来会不会有这样的文章出现,可能是取决(于名山)这样的企业家,他是在中国非常著名的人,我想说的是力帆还有其他的汽车企业,他们现在希望可以在巴西来创造自己的品牌,这是一个很好的案例分析,让我们看到了中国的企业是如何创造自己的品牌,特别是在一些比较困难的市场。

首先,巴西对于于名山来说是一个测试品牌的好地方,因为是世界上第四大汽车国家,而且巴西和中国的关系又很好,跟之前的总统卢兰,巴西没有任何当地的巴西汽车品牌,所以没有任何的保护主义。巴西看起来是非常完美的地方,可以让汽车企业去海外发展。当然也有劣势,最重要的是当时的市场领导,比如说大众,伏特,GE,他们都是全球最著名的汽车公司,而他们的市场份额大约占了90%。除此之外,中国的公司在巴西完全没有任何历史,在汽车方面也没有任何的品牌,巴西人完全不认识中国的品牌,中国好像感觉是说需要出口大豆等,但是没有这种消费品,力帆也决定接下这个挑战。当我见到力帆领导的时候,他说在文化大革命的时候,他是坐过牢,因为他当时有一个亲戚在海外,他被怀疑是资本家,当然现在他确实变成了资本家。就算他在坐牢的时候,他还是想要做一些很困难的事情迎接挑战,我记得他曾经说过,这是我的一部分,当监狱长说让我们去喂猪的时候,我就去拿最大的勺喂猪,让这些监狱长喜欢我,所以他说这个市场就是像一个最大一盆的猪食。但是对于力帆来说没有其他的选择,离开中国而走向海外。

在中国电动车的利润,2003年、2004年的时候,是非常非常的低,所以2003年、2004年的时候,就决定去海外发展。有一个管理层说利润太低了,做电动车根本赚不到钱,如果说卖电动车是跟猪的价格是一样的,但是我们做电动车的时候比养猪困难多了,所以就决定了到巴西市场。当时并不是说作为一个新的企业想要去探索新市场,而是只能逃离中国利润这样低的市场,当进入巴西的时候发现真的是很困难,并不是一个很好的地方。因为看到了在巴西卖掉了第一辆力帆车的时候,当时有一个杂志上写了一篇报道,说这个力帆车感觉特别的不安全,开了几米之后就出来了,这可能是对于任何杂志给车最差的评论了。但这些问题不只是力帆所面对的,还有其他的新的企业都面临的,奇瑞,GSC等等。其中一个问题就是人们在如何考虑购买中国的汽车,有的人说巴西人不喜欢中国车,就像黑手党讨厌他的敌人一样。但是简单的说这个故事的结尾是完美的,因为现在中国的汽车在巴西已经获得了很好的市场,有很多的集团,很多的汽车都进入到了巴西市场,现在巴西已经有12个中国品牌,而巴西一共有51个汽车品牌,中国的汽车现在市场份额从2010年的0.05%,到了现在的4%,中国汽车市场的份额已经增长了几千倍,这是过去几年的时间而已。这些公司的故事就告诉我们,当然不只是这一个案例,而是说其他的中国企业的案例,其他的市场,其他的国家,可能也会体验到这样子的一个经历,他们是如何成功呢?首先当然是价格,在巴西最便宜的汽车当然都是中国的汽车,但不只是价格,更多的是性价比,这些中国的汽车给我们带来了更多的特点,比如说空调,定制的内部,定制的外部,以这个价格来说,他们能够提供的价值是最高的。而中国的企业同时也非常快,能够了解自己的弱点,这个是很重要的。

因为我们可以看到全球各地都是如此,他们很快能够知道自己的弱点,然后又可以解决,其中的一个事情就是人们觉得说中国的汽车是不安全的,不可靠的,所以他们就采取了措施,他们提高了保修的时间,在过去几年都是这样的,我们看到这个市场其他车也一样,品牌形象花了很多的钱,广告,电视,非常著名的电视台都在使用。当时巴西有一个非常著名的人,询问他相关的建议,当地的一些伙伴关系也建立得非常好,还有一些当地的经销商都建立了很好的关系,我想这是非常重要的一点,中国的汽车公司在巴西的市场能够本地化,而且动作非常快,比其他的外国公司动作都快,管理经验来说就有成功的原因。这个表格上黑色的柱型图可以看出过去这些年中国的汽车公司在建立了工厂,他们的动作非常快,比竞争对手还要快,本田,还有一些其他的日本公司都快,从这个角度来说我们可以看到表格的左边告诉我们,这些汽车公司的销售增长非常快,快于其他的一些同行,其他的品牌。

首先可以得出这样的结论,现在的处境是什么,这些大部分的中国在巴西的汽车公司已经有厂子了,力帆也是一样的,新的工厂又开了一家,2010年是2万年产量,在2016年是2.5万辆,2017年是2.7万辆,这家企业可以说是在巴西成功的,通过案例我们分析了中国公司在巴西的情况。我们回顾历史看一下这些中国公司的特点,为什么这些中国公司会到海外投资。他们的特点,海外投资的增长是非常快的,看到这些表格也告诉了我们,这个表格的截止事件2012年,2014年会达到1200亿美金的总量,首次超过了境外到中国的投资,FDI,恐怕不需要太长的时间中国的公司就会超过日本,我个人是这样看的,从这个表中可以看出,与日本进行比较,每年的增长速度超过了日本的增长速度,在海外投资来说。

从地理的分布角度讲,我们看这个世界的分布,中国的投资都流向哪里了呢,有一些地区是吸引中国的投资,但是我们也看到了还有一些特点,毫不奇怪的是看到了中国大部分的投资都去一些有中国产品需要的,包括一些资源,澳大利亚的资源,印尼,加拿大,非洲的一部分,拉丁美洲,这些地方资源都比较丰富,这些地方肯定是中国投资的目的地了。还有一个特点在欧洲也是一样的,美国和中国也有一些投资,包括中国对美国投资已经达到33亿美金,这个资金量已经是不小了,可以说比其他的来说。有一些品牌是不错的,海外投资是愿意承担风险,这个表格可以告诉我们不管是从IDD还是世界银行,美国的商业银行来讲,从他们的角度两江,有的时候别人担心,但是中国的公司并不担心,从贷款的角度讲也是一样的,中国进出口银行,贷款的勇气还是蛮大的,我们可以看到委内瑞拉经济是下滑,经济危机之后,委内瑞拉非常的不景气,委内瑞拉受益于中国对这些地区和国家的投资。阿根廷也是一样的,经济情况非常的不好,经济是缓慢下降的,但是可以看到中国的投资对他们还是有贡献的。相对来说中国公司海外投资刚刚起步,但是政府还有一些后续支持的贷款,他们又愿意冒风险,其中有一个是商业利率,从商业组织来说可能会有一些商业谈判的技巧,同时还有政治方面的原因,这些国家的统治者是非常热衷于吸引中国的投资,因为从世界银行,MF都讨厌他们,ADD,亚洲银行等金融机构对他们都不友善的。

上个月有人跟我说这样的话,银行来说100亿的资金从中国拿走,愿意给中国进行一些相关的基础结构方面的知识,不管是电厂,还有其他一些国际铁路方面的建设。从金融资源来讲,资本的流向来说,中国的贷款不管是进出口银行,还有中国开发银行,贷款利率是最低的,而且比国际金融公司的利率还低,比如说从其他银行,私人控股公司,利率也低。乌干达也是一样的,发行债券从中国拿钱还得要少,我们可以看到很显然的一点,中国的公司可以把很多事情都驱动起来,甚至比世界银行还做得好,这位女士还跟我说,我跟世界银行代表谈话的时候感觉到很尴尬,这些人总是讲结构调整,光是说,基本的理论都不懂,怎么进行调整,包括电力方面做哪些相应的调整。可以中国人就不一样,真是搞清楚运作基本的道理是什么,西方政府来说也是这样的,从国内的需求来说也有一些自己方面的不管是乌干达的,还有一些国内的法律,还有一些同性恋需要进监狱等本地国的一些规定,这些国家总是开玩笑,还不严肃,还经常犯一些错误。中产阶级的所要领受的东西有不太能够悟出来,这些人不是一个完善的资本主义者了,中国人是更加务实一些,相对来说了。我想这种观点,这种说法到底是不是有道理,我认为你们会经常听到这样一种说法,把中国给排除局的话,光是以西方主导也是不行的。

所以,从某种程度来说也有政治因素,越南方面政治上的一些紧张,由于贷款方面的问题,煤电方面的火电厂压力也是趋缓的,比如有一个火电厂的项目,2030年需要建,从资金的高度讲中国、日本、韩国都有兴趣融资,当然这个项目要进展还是比较难的。我们要问自己一个问题,中国的海外投资是一个品牌建设的过程,是一个增值的过程,作为一个国家来说,非常需要这样做,还是说有一些对海外市场进一步的成熟度需要提高,而且这个提高当中也有一些风险,风险也许会使目标实现当中出现一些困难,这都是关键的问题,但是针对问题的答复,或者现在判断还为时过早。从人类原创的精神来说的确是这样的,要注重结果,这个结果还要打个赌,我们认为中国还是成功的可能性比较大。

这个图是黑龙江拍的,河面上在破冰,早上的温度达到了零下30℃,看到一位老妇女换上泳装跳下去游泳,这位妇女上来了以后我还真跟他说,我佩服你,要是我在那边游泳我肯定受不了,她说不是可能的事,你肯定受不了。这是人类不怕苦的一种精神。

举了一些例子,不管是刚才力帆的老总去巴西也好,游泳也好,或者中国公司去其他的地方,要做一个打赌来说,中国的公司到海外市场,不管是哪些国家,从生产力来讲,价值增高的来说,都是有可能的,非常成功的可能性是很大的。

主持人:过去写过一本书,今天不论是给我所从事的电视台还衬衫工厂都做了广告,感谢金奇非常精彩的演讲,刚才提到世界银行,前两天对他们的主席有一个采访,中国在世界上正在不断建立亚洲丝绸之路的基金,当时我问他有什么感想,他的感想就是说如果中国在做我们也必须要做。从这个角度来看是很好的推动,我们都关注自己的未来。我说的不算数,下面有很多比我聪明多的人要向你提出问题。

提问:我叫周末,就是星期天的周末。

主持人:我希望每天见到你。

提问:我在一家咨询公司工作,您刚才谈的是制成品的出口,中国咨询类的,服务型的企业,怎么将自己的服务推向全世界,美国有很多知名的投资公司,咨询公司把自己的服务推向全世界,但是中国第三产业的企业怎么样把自己推向全世界?

金奇:谈到服务行业是这样的,特别是金融行业,为什么这样说呢,香港、上海的股票市场很快要起飞了,17日的时候还会有很高的增长,不仅是这些项目要上来,这些项目给我们展示了趋势,外国的投资者从进入的角度来说,进入市场比较容易,其实这种期望早已经很长时间一直在期待。中国的投资人走向国外的话也一样的,进入外国市场会更加的了。容易不管是债券市场还是其他的市场,要想在中国做生意,有5万亿的储蓄,5万亿美金,是比美国还多2万亿美金,从储蓄量来讲。中国的5万亿美金,拿到投资是怎样的呢,这个数字是很大的,我们要了解中国人的需求到底是什么,你说谈到这个服务行业的话,到国外,海外市场拓展的话,我想这是很关键的。

提问:第一个问题是这样的,海外投资的角度来说,中国的资金应该落脚什么样的项目,比如在美国做什么项目,买什么样的公司。从新兴市场的角度来说有没有这样的可能性,对新兴市场,经济体来说,能不能像TPP,金融的障碍如何跨越?

金奇:是这样的,首先一点想说毫无疑问的,很显然的一点是我没有什么太好的建议给你们,如果说你们要进行海外投资的话,如果我能给你讲出来,有那么多聪明才智我早就开上好车,变成富翁了。不管怎么说机会还是蛮多的,我想从海外投资来说是这样的,比如经济危机到现在已经有五年的时间了,债券是一个方面了,这些新兴经济体的债券市场是比较容易的,看到在借美元的时候利率很低,把美元再换成其他的货币,比如新兴市场的货币,换完了以后再放到债券市场,收益率恐怕在8%,如果达到10%你就赚了。这个角度来说新兴经济体是经济上升还是下降呢,我觉得这种波动的可能性比较小,过去的五年当中我们也看到了投资银行赚钱赚大了。有一个人叫凯瑞大家可能很熟悉,在资本流向方面赚了很多,就是从美国借钱,又买新兴市场的债券,像这种投资风险是蛮小的,对中国的投资者可能是一种选择。

TPP这种金额手段或者是障碍,这方面有很多的方法,但是阻碍也是蛮大的而且操作起来比较复杂,有一些亚洲国家有意向加入契约,但是还没有进入,比如韩国,TPP的机制或者是手段相对来说做起来要比较难一些。恐怕这种机制两三年以后还没有上正规,这是我所谓一些比较悲观的观点,我个人是这样看的,基本不放到日程中考虑的。

主持人:谢谢金奇,我们已经没有时间了,但是还有很多的问题,茶歇的时候有一些朋友还可以继续的了解。

刚才说没有在北京,因为没有那么富裕,刚才给我们讲到了中国的现状和世界的关系。听了您的演讲有很多新的启发,所讲的故事,所用的比喻,所给我们带来的非常有眼光的,来自于记者的观察,以及来自于对中国分析家深度的分析,每次都给我们带来很多的启发,非常感谢您,希望有机会还来到我们的年会。从今天整体的安排来讲,大家可以看到有很多是我们英国《金融时报》的各位工作人员,有很多也是来自于英国本土的,他们来到今天的会场,作为我们每一个分论坛的主持人,在这里我们的主办方非常愿意强调这一点,就是这种融合。因为中国发展得非常快,大家看到中国飞速发展的前景都非常兴奋,所有的记者,所有的编辑,都愿意到中国来感受一下。同时,他们希望和大家一起分享他们对中国的一些想法,接下来的讨论是由一位来自于《金融时报》的著名记者主持的。

这个讨论会的主题是全球经济增长前景与新兴市场机遇,主持人是韩碧如小姐,英国《金融时报》驻京记者,讨论嘉宾都是重要级的成员,一位是大家刚刚见到的金奇先生,英国《金融时报》副主编、新兴市场的编辑,中国社会科学院世界经济与政治研究所副所长何帆(微博)教授,BCG大众化区合伙人兼董事总经理魏杰鸿先生,三位将和Lucy一起进行讨论。

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