传媒行业:制播分离模式创新 栏目制作迎黄金期

全球范围看,制播分离是推动内容制作产业快速增长的源泉:制播分离能够有效市场化产业资源、促进产业快速繁荣。英国制播分离30 年,独立节目制作公司数量位居欧洲之冠,每年本土赢利超过20亿英磅;电视节目全球出口额达到约20.35 亿美元,占全球出口量的45%。中国电视剧制播分离始于1980s,到目前已成为版权收入超百亿、广告贡献400 亿、数十家上市公司涉及该业务的产业。

国内栏目制作行业制播分离伊始,叠加商业模式创新激发产业活力。制播分离效果初显,开始推动包括人才及频道在内的体制内优质资源市场化加速,内容运作模式也更加灵活:简单的外包模式开始演变为从制作、广告招商到广告分成的全面合作,因此催化更多优质内容产生,《中国好声音》、《爸爸去哪儿》等典型大制作、大产出的品牌内容不断涌现。基于品牌内容的运营成为现实,盈利模式开始从广告拓展至版权衍生开发、商业零售等更多领域。

内容即渠道,跨屏幕内容运营创造更大价值:类似于腾讯QQ 以社交吸引用户、以广告游戏等业务盈利、并能够跨平台运营的模式在内容上得以实现。高品质、品牌化栏目能够同时聚集数亿用户保持数年的持续关注,并可通过各种平台直达用户,在此基础上除广告变现外,通过模式创新和与新技术的结合,以内容为平台整合IP 衍生、电商零售、线下演艺娱乐、品牌化产品创立等业态,诸多公司正在深度实践中,制作+广告招商+衍生开发均强的企业有望最终胜出。

栏目制作迎来历史性发展机遇,展望未来千亿空间:2013 年中国栏目制作相关的广告市场规模已破百亿,并保持快速增长。参照全球市场栏目制作在所有栏目中收视率占比20%、以及广告仅占整体收入30%推算,预计2018 年中国栏目制作广告收入有望破300 亿、整体市场空间有望达到千亿。同时在电视台频道资源和栏目运营收益加速市场化的推动下,未来栏目制作运营公司将斩获300 亿规模市场。

建议关注:在整个制播分离和商业模式创新迭出的产业背景下,建议投资者重点关注在该领域敢于突破和勇于创新的公司,包括:1)华录百纳:模式创新领先,T2O 打开新成长空间; 2)光线传媒:电影来年大片云集,栏目有望推动未来新成长;3)宋城演艺:现场演艺成功异地复制,内容创新结合线下娱乐值得期待;4)浙富控股:强化品牌打造,搭建跨平台音乐娱乐运营。

风险提示:监管政策风险,栏目波动风险

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