白酒转型新零售平台 茅台五粮液借道快乐购

中国新闻网[微博] 2014-01-14 16:15
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8小时实现销售近1000万 4场直播带动销售近2500万

白酒行业告别此前高速发展的“黄金十年”,在2012年第三季度起开始进入行业调整期,下行迹象日益显著,白酒企业由此面临日益加大的销售压力。为应对行业寒冬,提振业绩,各大酒企纷纷创新销售模式,开辟新型营销渠道。

起家于家庭电视购物的新型媒体零售平台,由此也逐渐走进酒业巨头的视野,而行业领军企业快乐购更是成为茅台、五粮液等知名酒企争先合作的对象。据快乐购方面透露,仅快乐购“中国原产”茅台首场专卖,在短短不到8个小时之内即实现销售额近1000万元。

据了解,2013年9月8日在茅台集团厂区上演的这场原产地直播,是快乐购“中国原产”第一次把外场直播现场搬到白酒企业。两个多月之后,五粮液紧随而上,第一次与快乐购“中国原产”展开合作,同样满载而归。当天,仅仅用时不到7个小时,这场直播即实现销售额达840多万元。

12月26日,茅台集团与快乐购“中国原产”二度联姻,白酒泰斗、茅台集团名誉董事长季克良亲临现场站台,6个小时即实现销售近400万元。12月29日,华泽集团旗下湖南湘窖酒业成为快乐购“中国原产”光顾的第三家白酒企业,4个小时之内,实现销售额达230多万元。

迄今为止,4场酒原产地直播,实现销售额总计高达近2500万元。传统的白酒频频牵手新兴的以家庭电视购物为基础的新型媒体零售平台,除了白酒行业调整期给酒企带来的销售压力之外,也与快乐购具备独特销售优势有极大的关系。

经过7年多的发展,快乐购从家庭电视购物出发,全面走向电子商务,实现电视端、PC端、移动端、呼叫端等四大端口的全面打通,成为名副其实的全媒体、多渠道整合营销的媒体零售企业,市场占有率、经营规模、会员总数等在同行业均处于领先地位。

快乐购董事长、总经理陈刚表示,媒体零售的本质是在多渠道、扩渠道营销的基础上,更强调媒体社交、娱乐的属性。从客户满足角度,满足他们随时随地购物、娱乐、社交的综合性需求体验;从产品销售角度,更强调挖掘品牌内涵,宣传产品理念和文化。

季克良表示,快乐购这样的新型渠道,有着独特的销售优势,尤其是“中国原产”这一销售方式,在生产源头、制造基地把直播镜头对准商品和一线作业人员,特别真实,非常强调消费体验,因此能够产生巨大的消费说服力,极大带动销售的同时还可良好地传播茅台品牌,传播国酒文化,势必有强大的生命力,“期待未来能够多多与快乐购合作”。

五粮液相关负责人则认为,对厂家来说,快乐购这种渠道资源是非常稀缺的,不需要额外的渠道费和推广费用,更重要的是,电视和网络直播本身就会产生巨大的整合营销价值,既做了销售,又推广了品牌。

湘窖酒业则更加看重快乐购辐射全国的能力,“作为湖南区域品牌,我们的市场集中在湖南及周边地区,借助快乐购覆盖全国大部分区域的渠道,则让我们的产品可以实现了一次全国化探路”,湘窖酒业相关负责人如是表示。

“在快乐购、酒仙网这样的新兴渠道上,白酒持续热销,说明酒企开始将各种新兴渠道视为销售的新增长点。”知名白酒营销专家铁犁称,与传统渠道动辄数万的进场费相比,新兴渠道的资金门槛相对较低,对于一些新兴品牌是一次机会,同时对酒企年底冲刺业绩也可以提供极大的助力。

据介绍,“中国原产”直播作为快乐购于2012年推出的常态节目形式和营销企划,已经成为快乐购拉动销售、创造产值的新利器。快乐购“中国原产”直播,首先从全国各地精心挑选采购的产品,涉及农副产品、纺织品、电子产品、陶瓷、服装、小家电等品类,然后将直播镜头对准这些产品的生产基地、制作一线和时尚流行前沿,通过屏幕还原商品本质,创造和引导消费热情。

据统计,两年来快乐购一共做了31场“中国原产”的行动营销,仅2013年16场,即实现直接销售超1.1亿元,足迹遍布上海、广东、浙江、山东、安徽、四川、贵州、新疆等地。其中,在新疆阿瓦提县进行的农产品直播专卖,实现销售阿克苏特色果品40余吨,为当地农副产品集中外销创造了一个前所未有的销售纪录,阿瓦提县人民政府特此专门向湖南省委宣传部发来致谢函,称其是一次集社会影响、经济效益双丰收的重大宣传活动。

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