问问问之张裕A:业绩下滑谁之过?

导语:张裕在经过多年的高速增长后,业绩在去年突然急转直下,而这其中确实包含了外部因素的影响,但公司方面在定位及策略中的失误却也难辞其咎。

正文:自2000年10月上市以来,张裕创造过很多的奇迹,营业收入增长5倍、净利润增长12倍,不过,这些辉煌的业绩却在去年戛然而止。

公司方面对于业绩下滑的解释则是“受经济增速放缓、国家相关政策变化和国外葡萄酒此前多年持续大量涌入的累积效应影响”。

外部环境的逐渐恶化为张裕业绩下滑提供了一个很好的借口。不过,张裕好像忽略了自身的原因。

定价 “失准” 张裕性价比受洋酒挑战

去年3月,张裕副总经理孙健在接受媒体采访时表示,为了应对未来10年的形势,张裕将营销团队分成三个:分别负责葡萄酒、白兰地和进口酒业务。不过,张裕的这一措施却并未得到预想的效果,加大白兰地销售、开设先锋国际酒庄联盟加码进口酒等变革举措进展均不顺利。

去年6月,张裕就曾公开表示,计划在2012年在全国拓展300家先锋国际酒庄联盟专卖店。而据公开资料显示,截至今年4月,先锋国际酒庄联盟门店数仅约为70家,远远低于此前公司的预期。

张裕一方面边在进口酒代理业务中失了策,而另一方面却又同时承受着进口酒对公司产品的冲击。业内人士认为,张裕将业绩的大幅下滑归结于政策的影响还远远不够,而来自进口葡萄酒品牌的冲击也不容小觑。

据资料显示,张裕的高端葡萄酒在公司业务中占据了较大比重。其中卡斯特零售价在400多元,解百纳在100元至300元之间,两者合计占张裕营收超过50%。而近年来,大部分进口葡萄酒的零售价却在100元至500元之间,这样的定价水平在市场中颇具竞争力,因此给张裕的主打产品带来了较大冲击。

在进口酒逐渐打开国内市场的背景下,作为国内最大的葡萄酒企业,张裕的“性价比”正在面临着严峻的挑战。一位接近张裕的人士在接受媒体采访时表示,张裕过去多年间充分把握了葡萄酒消费的高速增长机遇,在这种形势下,也从市场上赚取了不菲的利润,但以张裕目前的条件来看,能否继续走原有的高品牌、高利润的路线还存在诸多未知数,企业是否要推出更多“性价比”更高的产品值得研究。

“张裕业绩下滑正是我国葡萄酒行业现状的一个缩影。长期以来,该行业在自身品性、种植、酿造技术等方面没有太大提升,反而竞相模仿国际知名葡萄酒品牌大肆建设奢华酒庄。品牌内涵和外在并不吻合,必将对行业发展造成阻碍。”某业内人士说。

张裕把业绩下滑的解释归结于“外部+内部”的双重冲击,但其显然没有意识到自身问题的所在。实际上,与进口葡萄酒“硬碰硬”的策略是最终导致业绩下滑的重要因素。据公开资料显示,前两年,为提高盈利能力以应对进口葡萄酒的冲击,张裕调整了自身产品结构,提高了中高档产品的占比。而近两年,张裕一方面对线下产品进行整体提价;另一方面加速酒庄的建设,融合外资成立国际酒庄,同时投产新酒庄。

策略“失误” 直营模式遭遇尴尬

实际上,为应对激烈竞争、改善业绩,张裕从2012年开始就已在进行销售渠道的变革。按照公司当时的策略,是把重心从经销商渠道移到直营渠道。但截至目前,这一策略却遭遇了各种尴尬。

根据张裕内部规划,2013年张裕将在200个经济相对发达的地级市开设300家专卖店,未来3年内共建立起1000家专卖店的分销体系。张裕方面则是希望通过专卖店渠道的设立,给消费者直供高性价比的产品,厘清杂乱的市场、消化集中释放的产能。

然而,这一令张裕费尽周折所推行的“直营战略”反而加大了产品销售难度。一位经销商向媒体透露,由于物流成本太高,张裕的补贴迟迟没有下来,已经有不少经销商对其“心生退意”。

长江证券分析师张月凤在接受媒体采访时表示,上半年张裕业绩下滑幅度较大,与其强推直营战略有一定关系,这一模式至少在眼下是负面的效应。

“转变渠道救市的做法存在弊端,与传统的经销商模式相比,专卖店显然要支付高额的成本。而如果要覆盖销售网络,专卖店就必然要开设到一定数量。然而在销售数量与收入拼命下滑的当口儿,大笔的投入显然具有风险。”张月凤说。

而另据某张裕一级经销商透露,自从张裕开始进行直供后,张裕只是“光说不练”,基本没有业务员跑终端市场了。因此,张裕的产品在市场上“少了很多”。

此外,业界对张裕的直销能力也颇为担心。有业内人士表示,直供需要建立物流仓库,以及直销人员队伍,这样的建设,不仅成本高,而且对于张裕来讲,在整体直销和物流的管理上存在不可预知的风险。

结语:公司把业绩下滑的原因均归于外部的冲击,但对自身产品定价“失准”、策略“失误”却闭口不谈。作为国内葡萄酒行业的龙头公司,如果张裕还不能认清形势,仍然一意孤行的坚持原有的“路线”,那么其面前的道路将不再平坦。

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