问问问之水井坊:高端白酒前三甲梦想何时圆?

编者按:作为中国白酒行业的首个外资控股企业,水井坊也曾经对于未来有过美好的憧憬,其前任“洋帅”柯明思就曾高调的宣称,要在2015年进入中国高端白酒前三甲,不过柯明思没想到的是,几年之后,他离职了,水井坊也被挤出了川酒前三甲。而近期水井坊再度启动自救行为,不过效果如何?本期腾讯问问问就将聚焦这个问题,看看水井坊这一梦想何时能圆。

在白酒业黄金十年中,各人都有过美好的梦想。

相传,在3年前的4月17日,全兴路9号会议室,水井坊的前任“洋帅”柯明思曾高调宣布将把水井坊打造成中国高端白酒前三甲的宏大目标。两年之后,2012年的6月28日,水井坊依旧在做着这个美梦,当期来自帝亚吉欧的高管表示,将以水井坊为先锋,把中国白酒介绍给世界,将公司建设成为世界一流受人尊敬的白酒企业。此外,公司近期计划开发一款3000美元的超高端白酒。

只不过,梦想很丰满,现实很骨感。

水井坊节节败退:曾经价格高过茅台

不得不说,曾经水井坊也是有这个做梦的资本。

2001年后中国白酒行业蓬勃发展,当期水井坊大胆实行高价营销策略,出世就定价600元的“中国第一高价酒”水井坊价格超过茅台和五粮液,当期,水井坊确实是名列前三。

当期,作为全兴集团下面的品牌,水井坊以中国高端白酒的姿态面世至今固执的坚持了10余年。但是因为其产品结构单一和战略失误等原因,水井坊在高端白酒市场的销售和影响力始终与公司规划的目标有着较大差距,虽然水井坊一再强调其国际化的战略,但是却白白错失了国内白酒业的黄金十年。

有一系列数据为证。

纵向对比来看,2003年度,水井坊的营业收入是11.4亿元左右,而到了2012年该项数据是16.4亿元左右。10年过去了,营业收入仅增长了5亿元。

而横向对比来看,更是惨淡。

10年前,出世就定价600元的"中国第一高价酒"水井坊价格超过茅台和五粮液;5年前,水井坊和后两者价格差不多;现在,水井坊的价格已跟不上后两者。在过去2年间,五粮液、茅台、泸州老窖乃至郎酒的营收先后突破百亿元大关,水井坊的业绩始终在10亿元阵营徘徊,甚至被后来居上的沱牌舍得、剑南春、乃至丰谷所超越。

对比稳健增长的泸州老窖而言,水井坊的落后已不止一步。2001年,水井坊的销售收入为11.44亿元,高于泸州老窖的9.97亿元;2002年,水井坊销售收入10.52亿元,与泸州老窖的10.45亿元几乎相当。但自2003年起,水井坊就渐趋落后,至2012年,水井坊已落后泸州老窖,二者的营业收入分别为15亿元和141亿元。

从净利来说,水井坊2012年3.3亿元的净利润仅相当于目前“白酒老三”洋河股份61亿元的5%左右;水井坊目前40亿的流通市值不及洋河股份400多亿元市值的十分之一。

今年中期业绩靠补贴支撑 启动转型自救

这一情形仍在延续。

8月底,水井坊交出了一份很难看的中期“成绩单”。中报显示,上半年营收4.11亿元,同比下降53.03%,主营业务增长几乎为零,其中中高档白酒营收3.8亿,同比下降53.24%;在地区分布上,四川省内收入下降28.36%、省外下降57.49%,出口亦下降了53.11%;归属于上市公司股东净利润1.34亿元,同比下降41.69%;经营活动产生的现金流量净额为-2.72亿元,跌至公司上市以来的历史最低点。这在白酒行业中,除了皇台酒业之外,算是最悲惨的白酒公司。

值得注意的是,这份惨淡的业绩实际上也是靠着政府补贴和投资收入来维系。

中报显示,上半年水井坊突然收到政府五笔补助共4647万元,而去年同期政府补助才55万元,这构成了水井坊利润的主要来源。在政府补助明细中则显示,这五笔补助分别为外贸出口企业扶持款、奖励金为2.355万元,政府扶持款4613.9649万元,蒲江县经济和信息化局税收入库先进企业21.19万元,金牛区环境保护局环保补助资金10万元,成都市科技局专利资助金2000元。

业绩的压力之下,水井坊开始自救。

除了将在美国推出用水井坊调整的鸡尾酒之外,9月18日,水井坊全体高管在股东大会后少见的面对众媒体,称公司在走“新的销售模式”:比如把团购企业从国营企业转到其他的大企业、操作包括电商在内的渠道扁平化运作、设立新的电商部门直接向总经理汇报……此外,对新近推出的中高端品牌“天号陈”采用完全新的销售方式,即直接卖给小店和小的代理商,由他们覆盖到其他名烟名酒行和酒楼。

而行业供大于求的矛盾日渐突出,白酒行业产能过剩,市场需求减少及价格下跌导致库存高企等现象已十分明显;高端白酒市场竞争加剧,发力中低端市场成为行业普遍选择。

水井坊也没有脱离整个大队伍。水井坊在股东大会上提出,2013年要发力中低档产品,延长产品线。2013年,公司将推出10款新品,其中6款已经推出,主要是中低端市场,目前,这6款产品价位大多在几十元到一两百元之间。

转型疑问:发力腰部难迅速见效

然而,更换新洋帅、发力腰部产品、进行渠道变革等措施真的能帮水井坊摆脱业绩增长乏力、高端销售不畅的困局吗?恐怕暂时难给出正面的回答。

从2012年年报看,水井坊目前的主要盈利集中在中高档白酒的销售收入,2012年公司的中高档白酒销售收入占据了公司所有酒业收入的85.48%,而上年同期,这一比例仅为57.92%,与此同时,低档酒的销售在急剧下降,2011年末,公司低档酒的销售占据公司酒业销售总收入的22.49%,而2012年末,这一比例下降到10.8%。

另外,在限制三公消费、禁酒令等持续发力的背景下,茅台、五粮液等一线酒企也放低姿态,构建全价位产品线,中低端市场竞争激烈,这对水井坊等二三线酒企的打击还将进一步持续。

事实上,此前也有媒体指出,水井坊发力中低端仍有许多问题需要解决。比如当期,全兴大曲作为国家八大名酒之一,按照国家相关产业规定,不允许被外资收购,因此包括全兴大曲在内的低端全兴白酒品牌全部被剥离出全兴集团,才使得帝亚吉欧的收购得以顺利完成。而水井坊的新开发产品能否像全兴大曲一样被市场广泛的认可都存在很多疑问。

实际上,水井坊还拥有一个定位于中高端的品牌“天号陈”。据了解,“天号陈”这个品牌早在2002年就已存在,但在全国的品牌知名度并不高。

结语:看起来,水井坊离当年的梦想已经渐行渐远,而部分高管也意识到了这个局面,今年以来,水井坊还发生多起洋高管辞职变动事件,包括总经理、董事、监事在内的三名洋高管均先后辞职。而公司也因此进入了混乱期,而公司该如何度过这个混乱期也是需要考虑的问题之一。

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[责任编辑:dianaxiao]

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