问问问之水井坊:国际化为何举步维艰?

编者按:严控三公消费,让高端白酒行业失去了“高成长”的光环,国内市场遭遇“滑铁卢”,迫使行业把目光纷纷转向了海外市场。而作为最早实行国际化策略的企业,水井坊走出去的道路却并不平坦。而本期问问问则聚焦于此。

据公告显示,水井坊2010年、2011年、2012年的出口业务同比增长分别为389.45%、51.78%和7.44%,呈逐年放缓的趋势。而2013年中期,出口收入更是迅速下滑至1848.47万元,同比下降幅度逾50%。

19日,一款水井坊出品的鸡尾酒将在美国洛杉矶上市,而这真的能帮助公司实现国际化吗?

洋帅遭遇水土不服 水井坊现实与目标相差很远

实际上,早在10年前,同行业还在为抢占国内市场份额厮杀时,水井坊就已经瞄准了海外市场。

而选择远嫁海外,则也是标志着水井坊迈向国际化征程的开始。自2005年开始,全球最大的洋酒公司,帝亚吉欧就已经开始以股权收购方式渗透水井坊。2006年末,帝亚吉欧斥资5.7亿元收购了公司第一大股东全兴集团43%的股份,从而间接持有水井坊16.87%的股权,成为水井坊第二大股东。此后又经过数次收购,2010年帝亚吉欧已经间接控股了水井坊。

今年的7月23日,帝亚吉欧集团宣布,将以2.33亿英镑(约22亿元人民币)收购全兴集团剩余47%的股份。自此全兴集团已经完全变身为外资背景,因其持有水井坊上市公司39.71%的股权,进而意味着帝亚吉欧集团已正式成为水井坊的实际控制人。

自从与世界第一大烈酒巨头“恋爱”后,水井坊的销售重心就转变为国内和海外市场销售并举。引入洋“外援”,就是希望借助帝亚吉欧成熟的海外销售渠道,拓展水井坊的海外消费市场。但经验告诉我们,洋主帅在中国往往会经历水土不服。

水井坊前掌门人柯明思是个地道的英国人,他在公开场合不止一次强调,水井坊将借助帝亚吉欧在全球180多个国家的营销网络,力争在5年内,国际市场销售额占比上升至40%。但残酷的现实却让这位前掌门人遗憾的离开,截至2013年中期,海外销售额也仅占到水井坊主营业务收入比例的4.49%,距40%的目标相差甚远。

而2012年股东大会才刚刚接过帅印的“洋大米”,却在上任初始便经历了严控三公消费、业绩的大幅下滑的尴尬。在股东大会中大米指出,水井坊国际化的长远谋划不会改变,未来5-10年在海外的销售目标是1000至2000吨。

不过,现实情况看起来却与这位洋帅所设想的完全不一样。据资料显示,2012年水井坊白酒出口量仅有300多吨。

国际化条件尚未具备 进入主流人群不容易

实际上,在帝亚吉欧参与到上市公司的管理之后,水井坊的表现就一直差强人意。在严控三公消费之前的这几年时间里,是白酒行业发展最为迅猛的时期,而2010年,水井坊净利润同比下滑26.57%;2010年增长36.14;2012年微增5.38%;2013年中期下滑41.69%,盈利状况远远不及同业水平。

国内市场进入寒冬、国际市场进展缓慢,使得业内则开始对水井坊双轮驱动的发展战略产生了质疑。有观点认为,水井坊过去执行了错误的战略,在国内市场最火的时候,却花很大精力进军海外,因此国外市场没有明显效果的同时,还丢掉了国内市场份额,水井坊错过了中国白酒高速增长的黄金十年。

有专家指出,水井坊走出国门的条件还有一定欠缺,事实上中国与国外市场在经济和文化因素上都有制约,因此白酒的国际化条件还尚未完全具备。

而除了文化以及国情的不同外,口味是制约白酒国际化的重要因素。有分析人士认为,前中国在国际政治经济上对欧美的影响能力有限,欧美人对中国的白酒很难认可,白酒实现国际化还有很长的路要走。欧美很多都是蒸馏工艺的粮食酒,口味与中国白酒完全不一样,因此除非帝亚吉欧愿意改变水井坊的生产工艺进而迎合欧美人士的口味。

尽管水井坊在走出国门遭遇诸多不如意,但在新任洋帅看来,国际化仍然是必经之路。大米表示,海外市场依旧是必不可少的组成部分。水井坊依然会坚持双轮驱动战略,今年的出口目标是1亿元。在短期至中期,海外华人以及到海外旅行和公干的中国人将成为核心海外买家,但是未来的终极目标肯定是海外的主流人群。

不过,业内人士却并不看好大米所描述的宏伟蓝图。有分析指出,国外消费者对中国酒桌文化、香型文化等并不了解和认同,所以中国白酒仍属于小众消费,进入主流人群并不容易。

结语:对于早已经“远嫁”海外的水井坊而言,即使有了个洋“婆婆”,但若想真正融入那个环境,就必须要克服太多的障碍。而水井坊如何才能摆脱迷航?白酒行业将如何过冬?敬请期待下期问问问。

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[责任编辑:dianaxiao]

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