娃哈哈百货商场开业3个月客流稀少 被指不专业

赵向阳

身着Gregory西服,体态优雅,娃哈哈集团董事长宗庆后的巨幅照片张贴在娃欧商场三层Gregory专柜橱窗前。

这张曾经刊登在《时尚芭莎》的照片,正好反映出“首富”宗庆后、Gregory服装以及娃欧商场三者之间的微妙关系:宗庆后钟爱Gregory男装,他打算将Gregory这样的欧洲品牌引进中国,并通过娃欧商场销售。

娃欧商场是娃哈哈集团在杭州开设的第一家高端百货店。宗庆后还有一个更加宏伟的目标:三到五年开设100家娃欧商场。然而,开业3个多月的冷清和2012年零售业的整体萧条,让娃欧商场的未来充满了不确定性。

理想丰满,现实骨感。2013年2月20日,《中国经营报(微博)》记者来到娃欧商场采访时发现,由于缺乏“零售基因”,娃欧商场门庭冷落,生意惨淡。而记者走访的多位业内人士也对娃欧商场的“百店计划”表示担忧。“抛开资金不说,外来者进入百货业首先需要经验的积累和团队培养。另外,传统百货业自身已经到了转型阶段,这个时候大步伐扩张容易掉进行业‘陷阱’。”一位资深零售从业者表示。

“空城”娃欧

除记者本人之外,几乎看不到其他顾客,只有娃欧商场的营业员站在各自柜台前。整个商场显得冷冷清清,唯有背景音乐兀自回荡。

“首富”开出的百货店会是什么样子?

2月20日,记者在上午11点来到位于杭州钱江新城的娃欧商场,发现这里客流出奇稀少。整个商场显得冷冷清清,唯有背景音乐兀自回荡。

由于客流稀少,工作闲暇,一些营业员甚至将商场当成了收发快递的“接收站”。不时有手持POS机,背着沉重包裹的快递员出入商场,送来营业员们在网上订购的商品。尽管新开业的商场需要一定的培育期,但眼前的景象着实令人吃惊。“平时就这么少的人吗?”记者向娃欧商场一位营业员询问。“现在还好点,你要是赶在春节那几天来,人更少。”这位营业员告诉记者。

元宵节前夕是各大商家开展节日促销、冲销售额的紧要关头,不过记者在娃欧商场丝毫没有感受到节日促销的氛围。

娃欧商场“空城”现象凸显其百货店运营经验的匮乏。从形象设计来看,无论是娃欧商场外立面装修、门店LOGO形象还是内部设计,均与其试图打造的国际精品店应有的形象相去甚远。LOGO采用大红色,笔法厚重,像是某90年代的商场;而商场布局四四方方与现代百货商场相比,略显死板,装修陈设流于一般。“娃欧商场弥漫着一股由内而外的乡土气息。”一位杭州消费者在零售门户联商网论坛上调侃道。

从商品布局来看,尽管娃欧商场引进不少欧洲品牌,但多以服装、箱包和手表居多,商品结构较为单一。与较为成熟的百货业相比,缺乏日用百货、家电、家纺等商品。另外,娃欧商场看似商户已经招满,但与传统百货店相比,商户数依然稀少。记者看到其中独立商户的数量不超过100家,这让一个3.5万平方米体量的商场,显得空旷、冷清。“商户稀疏反映出娃欧的招商还是有一定的难度,每家商户面积过大,也说明其坪效不高。”安庆新百百货总经理陈刚对记者表示。

“娃欧商场一眼看上去感觉很‘外行’。比如,一般的百货店大多品牌以柜台的形式分布,而娃欧将很多品牌以店铺的形式引进,有点类似于Shopping Mall,但其整体布局又不像Shopping Mall。”来自上海的零售从业者王先生对记者表示。

不久前,王先生曾考察过杭州的零售业。对比杭州大厦、华润万象城和娃欧商场之后,他在微博上写道:“今天走访了杭州大厦,华润万象城和宗老板的娃欧商场,三家因地段和定位不同,人流量和火爆程度依次递减。依托武林广场的核心位置,杭州大厦的老大地位依然难撼。钱塘江边CBD的万象城业态丰富,购物体验更棒。离它不远的娃欧虽然一线名品众多,可惜装修设计并不考究,顾客也少得可怜,看来培育期漫长。”

2月20日,记者就上述疑问到娃哈哈集团进行求证,娃哈哈总部回应称,主管娃欧商场的相关负责人不在国内,不方便接受采访。

钢丝上的扩张

娃欧商场以直接引进国外品牌的模式扩张,如同走在钢丝上,风险较大。

与娃欧商场的萧条现状不同,宗庆后本人对娃欧商场却极为看好。“我们进军零售业,就是希望直接从国外厂家进货,我的想法是从‘五道贩子’变成‘二道贩子’,减少商品的流通环节,只有这样价格才能降下来。”宗庆后曾表示。

为了找到合适的商品,2012年6月,宗庆后带领娃哈哈招商团队远赴欧洲市场,考察相关品牌的设计风格、面料选择、制作工艺和定价策略。据媒体报道,这次招商结果让宗庆后很满意,他最终从300多家欧洲企业中挑选出了200多个合作品牌,合作内容涉及服装、箱包、鞋子、童装、化妆品、首饰等。

“娃哈哈要到新领域接受挑战,我们要做出自己的特色,做和别人不一样的商业。开设WAOW商场的目的,就是希望扭转国内奢侈品价格奇高的消费现状,让大众也可以买到时尚的平价国外精品。”宗庆后曾说。

在宗庆后看来,中国奢侈品消费市场潜力巨大,欧洲二三线品牌在中国市场的空间很大。“目前进入中国市场的主要是欧洲一线奢侈品牌,但实际上许多欧洲的二三线品牌同样也有着上乘的质量和良好的声誉,这些商品的性价比更高、更符合中国广大普通消费者的需求,娃欧正是为这些欧洲优质商品进入中国市场而搭建的销售平台。”

然而,更多业内人士对娃欧商场独辟蹊径选择欧洲二三线品牌的做法感到担忧。“中国的消费者对品牌有着从众心理。就奢侈品而言,最受欢迎的还是那几款国际知名品牌。对中国的消费者来说,陌生的品牌就意味着没有品牌,它需要漫长的培育期。因此,很多百货店宁可花大钱引进像LV这样的一线品牌,也不敢冒然尝试其他高端品牌。”陈刚说。

另外,直接从国外引进品牌的成本也将高居不下。“引进国外品牌一般通过两种方式,一是通过代理进入门店,这样下来价格将层层提高,没有竞争优势;另一种方式是现金买断,这要求企业要有成熟的国际‘买手’,对消费预测和商业潮流的把握要非常到位。然而,目前国内还缺少这样的人才。”品牌营销专家、原百安居中国区市场总监蒋美兰表示。

对此,业内人士指出,娃欧商场如果还以直接引进国外品牌的模式扩张,如同走在钢丝上,风险比较大。

事实上,由于缺乏“零售基因”,娃欧商场在自身定位以及选址上亦存在问题。“就定位而言,娃欧商场缺乏特色。”一位杭州百货业高管表示,“杭州经营得比较好的百货店都非常有特色,比如杭州大厦历来是国内单店销售冠军,定位高端,杭州的有钱人都在这里消费;银泰百货给消费者以时尚、年轻的体验;华润万象城业态丰富,有影院和其他一些娱乐设施,能够留住消费者;而杭州的奥特莱斯则经营一些折扣品牌,也深受白领阶层喜爱;唯独娃欧商场缺乏自身的特色,其主推的欧洲二三线精品难以吸引对其认知度不高的本地消费者。”

从选址角度看,娃欧商场所在的钱江新城CBD商圈尚在形成中,客流与成熟的商圈相比有很大差距。“就娃欧商场所在的位置而言,也不是特别理想。它紧贴主干道,来往车速很快,消费者很难注意到商场所在。另外,它的一侧靠近桥头,车辆进入不是很方便。”上述高管表示。

按照宗庆后的设想,将来娃欧商场会在一、二、三、四线城市齐头并进,自建与租用商场相结合,以国际精品商场、儿童专用商品商场及吃喝玩乐为一体的城市综合体的形式,快速推进娃哈哈零售业的发展,三五年开出100家。但是“这样的速度,就算是拥有成熟模式的万达,也会显得速度过快。”一位业内人士表示担忧。

记者观察

选错了进入时机

2月19日苏宁电器发布公告,称董事会会议已通过决议,公司名称变更为“苏宁云商集团股份有限公司”,同时宣布,苏宁进入“云商”时代。

所谓云商模式,是指店商+电商+零售服务商相结合的新零售业模式。作为我国传统零售商的佼佼者,苏宁转型云商背后有其深刻的行业背景:经过多年的跑马圈地,行业竞争越来越加剧,传统零售商利润越来越微薄;电子商务和新生渠道对传统零售业的冲击日益剧烈,传统零售商面临自身的调整和转型;互联网的发展和新商业模式的推陈出新,使得竞争无序化,传统零售商面临的竞争对手不再是业态相似的老对手,而是一个个新出江湖、武功怪异的“另类”高手。

当下的零售业如同一座围城,里面的想出来,寻求转型,而外面的却想进来。娃哈哈便属于后者。

对娃哈哈而言,当下绝非涉足零售业的好时机。从商业环境来看,我国经济增速放缓,消费疲软,国家出台的一系列法规如商业预付卡管理办法、零供公平交易管理办法等对传统零售业赖以盈利的主要商业模式带来极大挑战;从竞争层面来看,经过了十多年的跑马圈地和行业洗牌,零售商已经找到了各自的领地和较为成熟的模式,留给后来者的蛋糕并不多;从经营层面来看,零售业管理日趋精细化、专业化,俨然已经成为一个“高科技”企业。

显然,在这个时期涉足零售业,能否成功的核心因素在于团队,一个具有丰富零售经验的核心团队。虽然外行可以凭借高薪挖角,引进专业团队,但过往的实践证明,缺乏自己培养的核心团队,企业永远无法形成真正的战斗力。从这一角度讲,娃哈哈进军高端百货,需要补的课还有很多。

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