金锣:营销创新链接肉制品消费未来

  目前,中国市场环境正面临前所未有的变化,消费者变得越来越强大,购买决策愈加复杂,如此种种因素导致各个企业的竞争愈发激烈。在这种市场环境中,企业想要从激烈的竞争中突围,脱颖而出,则必须基于消费需求重新考虑自身的产品研发、品牌定位、营销策略,把握住市场和消费者的变化,并随之创新自己的营销模式,做大做强品牌,才能在未来的竞争中立于不败之地。

  以肉制品行业为例,消费者需求已经从过去的“吃饱”到如今的“吃好”转变,同时对于品牌的关注度也日趋上升。这就要求肉制品企业不仅要把好品质关,而且还需要通过多种创新营销的举动,从品牌和市场上双管齐下才能赢得消费者。

  值得关注的是,作为国内领先的肉制品企业,金锣从 2009 年开始便在营销领域中不断谋求创新,无论是从贴合消费者需求的产品——肉粒多的推出,还是到跨界品牌营销的举动,其独树一帜的营销创举不仅迎合了消费升级的新趋势,而且还为中国肉制品行业发展提供了一套可借鉴的发展思路。

  内部营销:模式创新助力市场拓展

  “消费者要什么,我们就生产什么”——近年众多企业的竞争,从单纯的价格战上升到营销模式创新上,这也意味着“以用户为导向”仍是营销界亘古不变的成功法则。复旦大学管理学院市场营销系主任蒋青云教授指出,企业在开发新产品时,概念的产生应不仅仅要以技术为驱动,还需注重消费者的心声。

  而近年来,消费者对肉制品的需求从单纯的美味逐渐向“健康、营养、美味”上转变。围绕着这一变化,金锣集团从品质上严格把控各个环节,从渠道上保持“生鲜品直销和熟制品经销、分销”双核驱动,在保持市场占有率的同时,不断满足消费者多元化的需求。

  为了保证消费者吃到放心食品,金锣集团通过全产业链的打造保障食品安全——先后投资 20 亿元,向肉制品生产的上游生猪养殖延伸,通过建立种猪场、饲料厂、成立生猪合作社等子项目培育肉猪生产基地,推动大规模养殖和规范化、标准化经营。作为国内首家引进冷鲜肉工艺技术的肉制品加工企业,金锣集团一贯秉承这种核心理念,为消费者提供安全、绿色的优质产品,其中金锣冷鲜肉已连年被评为“全国安全放心肉”。

  除了品质上严格把控外,金锣在渠道建设上也进行了创新——打破传统经销、分销的模式,而且是以品类消费特点的不同,制定了“生鲜品直销、熟制品经销和分销”的策略。

  以冷鲜肉为例,随着人们消费方式的转变,冷鲜肉和低温肉制品正逐步取代热鲜肉成为消费者青睐的产品,如今冷鲜肉的消费已经占生鲜肉消费的 90% 左右。“针对这一变化,渠道创新刻不容缓。” 金锣负责人表示。

  据了解,在冷鲜肉渠道建设上,金锣除了传统的餐饮、商超渠道外,还建立以“直销”为导向的管理体系,制定和实施相应的举措,着力进行终端店铺建设,提升终端店铺形象,强化经营分析能力,实时监控终端动态,提升终端店铺平效。

  此外,金锣还通过不断完善运营支撑体系,加大对加盟商运营能力提升的支持力度,推广标准化流程和方案,在努力通过提升店效促进内生性增长的同时,继续完善渠道布局,拓展销售终端。“截止到目前,金锣已经建设了 18000 家冷鲜肉专卖店,渠道遍布全国。”金锣负责人说。

  据悉,未来,金锣将从销售模式进行改变,依靠品牌力、依靠市场走向、依靠自身的服务力结合品牌资源进行推广,加大投入对代理商、经销商、营业员进行培训,以及在终端案例营销促销的支持上面。

  外部营销:品牌创新助力行业升级

  目前,中国社会转型与变迁带来消费转型与变迁,催生第四次消费升级浪潮,消费者在关注企业品牌形象的同时,更加关注科学消费、健康消费。业内人士表示,对于肉制品行业而言,健康消费意味着两重改变——企业一方面要打造健康的品牌形象,另一方面从生产和营销上迎合消费趋势,满足消费者对健康产品的需求。

  作为中国肉制品行业的领军企业,金锣秉承鲁商特有的坚韧与创新精神和健康消费的趋势,在行业中率先扛起健康大旗。尤其是从 2010 年开始,金锣通过一系列组合拳,引发了一场席卷肉制品行业的健康消费风暴。

  2010 年,借助广州亚运会的契机,金锣借助独创的‘全生态产业链’实施亚运食品安全追溯制度,进而将‘亚运标准’、‘亚运品质’推向整个市场,向世人展示了金锣产品所具有的卓越品质。在此次亚运会上,金锣从围绕消费者对肉制品的本质需求的出发,从口感上让消费者感觉真材实料,专门研发“肉粒多”等高品质的熟肉制品,一经亮相,便引起了全国消费者的广泛关注。

  2011 年,金锣延续亚运营销带来的热潮,签约“时尚女皇”姚晨出任肉粒多品牌代言人。当姚晨手握肉粒多的海报搭载公交车身穿梭时,火腿肠也“潮”了一把。金锣集团品牌负责人表示,“跨界”代表一种新锐的生活态度,这与金锣不断创新的发展理念是相同的。金锣也希望通过这种产品与文化间的互补,创造消费者对品牌的全新体验。

  在实现消费者对健康产品诉求的同时,金锣集团还不断完善品牌内涵,将健康理念迅速扩展到全国。自 2009 年以来,依托发展方向和市场定位,金锣对产品营销和品牌塑造进行了“三级跳”的长远规划,首先是 2009 年发力“世界猪肉大会 ” ,紧随其后是 2010 年和 2011 年深度发力体育营销,第三步则是 2011 年签约姚晨代言、在行业内首创跨界品牌塑造。

  “‘三级跳’之后,金锣品牌影响力日益提升。”行业人士表示,“三级跳”之后,金锣不仅实现了健康品牌形象的打造,而且还完成从生产型企业向营销型企业的转变,这也成了行业里值得称道的模板,也给一直处于粗放竞争、同质竞争的中国肉食行业提供了一个全新发展思路。

  正是由于在渠道建设和品牌营销上的双重拉动,自 2009 年来,金锣取得了一系列骄人的业绩——不仅以良好的消费口碑连续四年蝉联“ 2011 年度中国最受消费者喜爱的十大肉制品品牌”,而且还连续三年入围“ 2012 中国企业 500 强榜单”和 “ 2012 中国制造业企业 500 强”榜单。

  “未来的竞争将围绕消费者展开,谁赢得了消费者,谁就会在竞争中处于不败之地。”行业研究人士表示,围绕消费者需求研发产品,金锣的差异化打法,不仅打破消费者对传统肉制品的品牌印象、提升了自身品牌实力,而且还通过一系列贴近消费者的营销创新举动,赢得了消费者的心。

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