运动品牌没落:广州康威出嫁中国奥园

李宁、匹克等本土运动品牌纷纷抛出渠道改革计划的时候,有着26年历史的广州康威集团有限公司 (以下简称广州康威)却只能感叹“不做老大好多年”。据中国奥园(03883,HK)日前发布的公告称,其通过增资扩股将广州康威51%的股权揽入怀中后,广州康威成为了这家房地产企业的附属子公司。

《每日经济新闻(微博)》记者调查发现,由于在体育用品行业的竞争力持续下滑,广州康威几年前就开始觊觎房地产业并数次变更公司的主营业务。过于保守的发展策略使得广州康威屡屡错失品牌提升、渠道改革的大好时机,最后只能投身另外一个陌生的行业来寻求发展。

“嫁妆”为23万平方米土地/

在体育用品行业打拼了26年,黎伟权现在要将自己一手创立的公司拱手让人。

根据中国奥园日前发布的公告,与广州康威实际控制人黎氏家族签订协议,广州康威同意增资,且中国奥园在增资完成后就广州康威的51%经扩大已发行股本出资人民币7650万元。交易完成后,中国奥园将持有广州康威51%股权,成为该公司的控股股东,而黎氏控制的股权比例将下降至49%。

根据广州市工商局显示的资料,广州康威成立于1999年7月8日,主营业务包括场地出租、房地产开发经营以及物业管理等,但《每日经济新闻》记者根据广州市工商局的资料查询得知,这家公司的前身也是经营体育用品的生产、研发等业务。

不过,广州康威吸引中国奥园的并不是它的产品或者品牌价值,而是它拥有的几块土地。

上述公告显示,广州康威拥有位于广州增城的4块地,其中两块尚未开发,另外两块已经建有项目,总面积超过23万平方米。同时,根据协议,广州康威将就有关地块进行重建并申请变更土地使用权。在今年8月31日前,广州康威还需保证上述地块的土地使用权变更获得批准,按时向已建项目的租户支付搬迁补偿以及搬迁过程完成,同时完成项目用地的拆卸工程并安置现有人员。不过,上述消息并未得到广州康威方面的证实。

未完全剥离体育用品业务/

2007年4月26日,广州康威投资3亿元、占地面积达23万平方米、费时5年建设的康威运动城在广州增城投入运作,就是在这一天,广州康威的创始人黎伟权高调宣布,计划2008年在国内上市,希望借助资本市场来扩大销售渠道,并寻求行业内兼并收购的机会。

5年多时间过去,在近两年遭遇发展瓶颈的李宁、安踏、匹克等本土主流运动品牌纷纷通过渠道改革谋求突破,而康威的豪言只能成为回忆。

“上世纪90年代,只要知道李宁,就肯定知道康威。”一位在体育用品行业打拼多年的品牌管理人士这样回忆广州康威的“光辉岁月”。那个时候,康威与李宁被称为“南威北李”。

创立于1986年的“康威”品牌或多或少还承载了部分70后甚至80后的记忆,即使“李宁”后来居上,但那个时代康威依旧可以与其分庭抗礼。

2004年,李宁成功在港交所上市,当年其销售额即突破20亿元。这一年,李宁在上市之前公布的招股书中,还将“康威”视为竞争对手,但直到2006年,康威的年销售额才仅为10亿元。

2012年上半年,尽管行业不景气,李宁仍然保持着超过7300家的门店数量以及可观的净利润。尽管无公开的业绩可查,可以看到的则是,在一些城市的大街小巷,已经很难再看到“康威”的身影。在广州的一些商业街上,难得一见的康威专卖店常年以五折甚至更低的折扣进行促销。

对于此次收购事宜,《每日经济新闻》记者曾向广州康威方面打过电话,也发过采访函,但对方一直保持沉默。有媒体曾援引中国奥园某负责人的话称广州康威将转行房地产,但据一位知情人士透露,广州康威方面对这种说法“颇为不满”。

不过,据记者调查,广州康威旗下仍经营一家名为“广州康威集团体育用品股份有限公司”的子公司,系“增城市康威鞋业有限公司”演变而来。其经营范围是制造、销售各类运动鞋、休闲鞋、运动器械以及运动鞋材等,因此,说广州康威完全剥离体育用品业务并不准确。

被指经营策略过于保守/

对于品牌影响力不断下滑的现实,广州康威相关负责人曾表示,康威一直以稳健著称,不会采取非常规甚至赌博的方式来追求企业利益的最大化。

过于稳健或许就等于保守,这是近年来在品牌价值提升方面,广州康威给业界的最为明显的感觉。

中投顾问房地产行业研究员殷旭飞在接受《每日经济新闻》记者采访时就指出,该公司主要领导过于保守,难以放权,导致人员流失、人才梯队建设欠缺,使公司难以有发展的活力和竞争力。

根据记者在广州市工商局查询到的相关资料,在广州康威的系统内,包含了广州康威集团体育用品股份有限公司、增城市康威运动休闲服装有限公司等多家以体育用品的研发、生产以及销售为主业的子公司,但几乎每家子公司的董事长、总经理等决策层职位都被黎氏家族所占据。

与之相比,李宁很早就已经引入了职业经理人团队进行管理,前述品牌管理人士指出,在品牌运营上,虽然“李宁”本身就是个具有价值的商标,但李宁的品牌运作是交给一个团队的,这个团队既不是股东也不是决策层,能及时捕捉市场信息。相反,康威的品牌运营者既是股东也是决策者,虽然它的最高决策人黎伟权是专业运动员出身,但在品牌运营上未必专业。

“也正因如此,康威错过了一个极好的实现品牌价值提升的时机。”上述品牌管理人士称,2006年至北京奥运会前夕,各大品牌商都在发力寻求合作,以实现品牌知名度和美誉度的提升,但康威则没有抓住这次机会。逆水行舟,不进则退,“大家都在发力,你没有动静,自然就会落后。”

上述品牌管理人士透露,2008年之后,阿迪达斯、耐克等国际品牌开始在中国市场发力,由于2008年之前,康威在品牌以及渠道方面并未打好基础,受到的挤压明显甚于其他品牌,“那个时候多开一家店就有30万元的进货,相当于多了30万元的销售额,本来渠道不占优势,再加上国际品牌的挤压,康威的发展更加举步维艰。”

投奔奥园前途未明/

虽然广州康威在“嫁入”中国奥园之后是否会抛弃体育用品业务还不得而知,但根据《每日经济新闻》记者的调查,广州康威对充满“钱景”的房地产业务觊觎已久。

广州市工商局资料显示,广州康威的前身为 “增城市康威体育用品有限公司”,当时的经营范围为生产、销售各类运动服装、鞋、袜、包袋、体育器材等,兼营各类鞋材料、服装布料和辅料。

1999年,上述公司名称变更为“广州康威集团有限公司”,经营范围未有大的改变。2005年,广州康威的经营范围出现变化,除原有业务之外,还包括进出口业务和进料加工“三来一补”,此外,“租赁房产、土地、厂房”等与房地产相关的业务第一次出现在广州康威的经营范围之内。

2012年4月27日的一份“有限责任公司变更登记申请书”中,广州康威的经营范围已经完全剔除了此前的体育用品相关业务,只剩下场地出租、房地产开发经营、物业管理等房地产业务。

“康威进军房地产,一方面体现了服装尤其是体育类服装行业发展不景气的现状,但是,公司如果放弃原有业务转向房地产行业则存在风险。”段旭飞表示。但同时,与中国奥园的合作则会为广州康威在房地产行业的发展提供必要支持,体育地产在一线城市也存在发展空间。

前述品牌管理人士则表达了自己的担心,“目前来看,体育地产大多数的运营模式都是借用体育的概念,建住宅,或者将厂房、办公场所等提供给特定的对象,概念大于实质。”

据前述公告,中国奥园明确要求广州康威将所涉及地块的土地使用性质由工业变更为商业,一旦土地性质变更,这几块土地的开发价值将得到更大提升,以商业地产运营见长的中国奥园如何“处置”这些地块当然颇具看点,但已经居于附属地位的广州康威将何去何从还是未知数。

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