汤臣倍健:受益消费升级和人口老龄化

研报中国产经新闻报2013-02-25 10:17
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  从去年年底开始,汤臣倍健“享全球好营养,赢《中国好声音》巡演门票”大型活动在全国铺开;作为浙江卫视《中国好声音对战最强音》节目的特约合作伙伴,汤臣倍健也频频随之亮相。

  事实上,《中国好声音》只是汤臣倍健品牌打造的一个方面,在更广阔的范围,汤臣倍健正集中从品牌发力实现更高的目标。

  “好声音成功唱出一个音乐节目的品牌价值,汤臣倍健正以产品优势为基础打造自己的品牌价值。” 中山大学公共传播研究所研究员林景新认为。

  汤臣倍健副总经理陈宏表示,品牌力是汤臣倍健四大核心竞争力之一,汤臣倍健今后的目标是打造全球品脾。

  中国保健协会秘书长徐华锋表示,汤臣倍健等优秀企业的出现,标志着中国保健品开始从过去的混乱局面中逐步走出来,逐步和国际膳食营养补充剂行业接轨。

  “全球营养全球品质”成品牌最强音

  “膳食营养补充剂行业从国外到中国,不像传统保健品靠广告做起来。”陈宏表示,“汤臣倍健于2002年系统地将膳食营养补充剂引入中国非直销领域,直到5年后才开始投放媒介广告,这期间品牌积累已经有了一个相当长的过程。”

  21世纪初,中国膳食营养补充剂领域涌现出数百个低端品牌。面对同质化产品云集的局面,产品以及品牌突围是必经之路。2004年,汤臣倍健提出了“取自全球”的产品差异化战略,用全球顶尖原料打造最好的产品品质,这是汤臣倍健首次为品牌注入“全球营养全球品质”的基因。

  随之,汤臣倍健公布了全球原料三步走战略,第一步为实现全球原料采购,第二步是建立全球专属原料基地,第三步将建立全球有机农场。据公开数据,截至2011年底,汤臣倍健原料进口比例已达73.35%,同时2012年6月,汤臣倍健与巴西原料巨头签署巴西针叶樱桃原料专供基地协议,首个全球原料专供基地落成。

  在奠定产品优势之后,汤臣倍健着力品牌优势的搭建,并于2006年制定品牌扩张战略。

  彼时汤臣倍健还只是一个典型的渠道品牌,为完成从渠道品牌向大众知名品牌的转型,汤臣倍健精挑细选了刘璇和姚明两个具有战略性的代言人。2006年2月,汤臣倍健签约奥运体操冠军刘璇,启动品牌扩张战略。2008年的汤臣倍健即跃居为中国膳食营养补充剂非直销领域第一品牌。

  “签约姚明,是汤臣倍健品牌升级的关键一步。”林景新分析认为。借助姚明的影响力,汤臣倍健这个“隐形冠军”正式走向台前。2011年汤臣倍健实现了业绩倍增的高速发展,在年报发布时,汤臣倍健充分肯定了姚明的影响力,认为公司诚信、健康的形象得到了市场和消费者的认可,渠道终端开拓速度与议价能力均明显提高。

  2007-2012汤臣倍健进行了为期5年的品牌扩张和提升战略,顺利完成从非直销领域第一品牌到中国膳食营养补充剂领导品牌的飞跃。

  分析人士认为,“全球营养全球品质”成为引导汤臣倍健品牌快速生长的内核。陈宏表示,通过精心的布局和强大的执行力,汤臣倍健已经稳步实现了领导品牌的占位。本次合作《中国好声音对战最强音》,正是汤臣倍健作为领导品牌的一次有力发声,释放出品牌积蓄的全球品质最强音。

  品牌好声音将唱响黄金十年

  “我国营养保健品行业已经进入由消费升级和人口老龄化推动的黄金十年。”徐华锋表示,“在这个黄金十年中,业内的优势品牌将获得黄金发展期。”

  据统计,2050年,我国老年人口比例将超30%,老龄化社会已然到来;我国正处在人均GDP从4000美元向8000美元跃迁阶段,营养保健品将从可选消费品成为生活必需品。目前,中国已经超越日本成为全球第二大膳食营养补充剂消费国,占全球1/5的市场份额。

  在此背景下,2012年国家发改委、工信部共同发布《食品工业“十二五”发展规划》,首次将“营养与保健食品制造业”列入国家发展规划,并预计到2015年,我国营养与保健食品产业将形成10家以上产品销售收入100亿元以上的企业,百强企业生产集中度超过50%。

  与此同时,国内外各大巨头纷纷加快“攻城略地”的步伐,一些国外的巨头在中国开设生产和原料基地。徐华锋认为,未来中国企业想要获得发展,必须立足更高的竞争平台,而赢得竞争的关键就是产品力和品牌力。

  徐华锋表示,新时代的消费特征也将决定,拥有优质原料、能与消费者进行深度沟通、具公信力的品牌有望在竞争中脱颖而出。“无论是出于行业发展还是全球化竞争,这个黄金十年需要领导品牌的出现。”

  汤臣倍健不断按照既定战略推进其品牌发展的脚步。从2004年确定的“取自全球”产品差异化战略;到2006年制定的品牌扩张战略;到2010年成功上市;以及2012建成行业首个透明工厂。徐华锋表示,因为怀着产业抱负和行业责任心,汤臣倍健在渠道模式、产品设计、原料采购和品牌塑造方面均可对标国际巨头,因此成就为今天的中国膳食营养补充剂领导品牌。

  业内人士认为,汤臣倍健作为行业领导品牌脱颖而出对行业的发展具有积极影响,一方面可引导行业规范、健康、可持续发展,实现品牌资源的进一步集中;另一方面,将与国际品脾巨头并肩,共同做大做强中国营养保健品产业。

(中国产经新闻报)

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