上海家化:金字塔式品牌结构支撑公司可持续发展 推荐

上海家化(600315)研究报告内容摘要】

老品牌带动业绩增长,新品牌打开未来成长空间

公司现有品牌为六神、佰草集、美加净、高夫、双妹、玉泽、清妃、家安等,产品涵盖护肤、彩妆、香氛以及家用等各领域。其中六神、佰草集、美加净、高夫收入占主营收入的90%,是目前的主力品牌,双妹、玉泽、清妃、家安等是处于培育期的品牌。多品牌定位不同细分市场,金字塔式品牌结构支撑公司快速可持续发展。

投资要点:

中国化妆品市场空间巨大,护肤品行业最具潜力,男士化妆品行业增长最快。未来5年我国化妆品销售额在消费升级的推动下维持13.3%的增速;占比最高的护肤品行业(高达68.1%)将充分受益,未来5年复合增速10%以上。男士化妆品市场已进入快速增长期,预计未来5年复合增速保持在20%以上。

老品牌渠道扩张+新品推出带动业绩增长。1、六神增长保持稳定:渠道空间有限,未来主要靠新品推出驱动增长,预计新品的推出将带动收入保持10%以上的增长,毛利率稳步提升;2、美加净收入增速逐渐回升:渠道仍有两倍空间,预计渠道扩张+新品推出带动收入增速回升至20%以上。3、佰草集未来3年可保持30%的收入增速:未来两年终端门店数以每年10%的速度扩张,单店销量可保持每年10%-15%的增速;2013年推出新品“太极丹”+副品牌+线上产品,使佰草集未来3年仍能保持30%的收入增速。4、“高夫”5年以后将成为第二个“佰草集”:男士护理第四大品牌,未来通过提高铺货率+持续推出新品获得超过60%的增速;新品牌打开未来成长空间:2013年新推出儿童品牌+淘品牌。公司预计2013年8-9月推出一个儿童品牌,年中推出淘品牌,新品牌将有效打开未来成长空间。

代理花王+投资天江药业,有效增厚业绩。2013年公司代理花王有望实现5-6亿的销售收入,同比去年增长超过100%;天江药业可凭借其行业龙头地位使公司的投资回报以每年30%的速度增长;二者合力有效增厚公司业绩。

雄厚的研发实力+强大的营销能力,构建强势品牌。高研发费用+良好的激励机制增强公司的研发实力,而高水平的研发能力是产品创新的原动力;销售费用投放效率高,每个品牌的费用年初锁定且每月反馈,确保费用的投放精准有效;营销策略多管齐下,运用传统媒体的同时增加网络媒体、植入式广告、互动体现等方式,节约成本的同时取得较好的传播效果。

公司2012-2014年EPS分别为1.47、1.98、2.70元,对应PE分别为43.30、32.06、23.56,未来6-12个月的目标价为73.5元,给予推荐评级。

风险提示:宏观经济增速大幅下滑、行业竞争激烈导致费用率大幅增加。

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