为何华尔街看好亚马逊看空苹果?

为何华尔街看好亚马逊看空苹果:低成本对决差异化

亚马逊股价近5年走势(腾讯科技配图)

腾讯科技讯(童云)北京时间1月30日消息,美国科技博客Business Insider联合创始人、首席执行官兼总编亨利·布罗吉特(Henry Blodget)近日撰文称,最近几个交易日以来,两种类型的投资者正在遭遇挫败和蹂躏,分别是看涨苹果的投资者和看空亚马逊的投资者——苹果的季度业绩超出华尔街分析师预期,但其股价却大幅下跌;亚马逊季度业绩在很大程度上不及分析师预期,但其股价却大幅上涨。与此同时,苹果的市盈率仅为10倍,而亚马逊的市盈率却“无限大”。

那么,到底为什么会出现这种情况呢?难道投资者都疯了吗?只有未来才能告诉我们投资者现在为苹果和亚马逊(以及其他所有股票)支付的价格是否合理。不幸的是,现在还没人知道未来将会怎样。但是,我们至少还能看到,一些久经世故的投资者是怎样说服自己出售苹果股票和买入亚马逊股票的。

这些投资者看空苹果股票的理由是:

——这家公司的规模已经十分庞大,以至于其营收迅速增长的日子很可能已经终结;

——智能手机(这是苹果盈利能力最高的产品)业务的爆炸式增长现在已经转向苹果并未进入的市场部门和地区(新兴市场上的廉价手机);

——苹果的竞争对手已经赶了上来,iPhone明显已经不再是市场上最好的手机;

——苹果的利润率非常高,但现在正迅速下滑,原因是低利润率的产品在公司营收中所占比例正在变高;

——设备硬件是一项竞争形势非常激烈的业务,每种新产品都有可能会超越此前一代的产品,让现有的产品变得过时;

——苹果的业绩不及华尔街私底下的预期,这种预期经常都会与分析师的书面预期有很大不同(虽然可能令人感到不舒服,但这确实是事实。在实际上购买和卖出股票的投资者不会发布他们的预期,而与此同时,发布预期的经纪人分析师不会在实际上买卖股票);

结论就是,对苹果而言,投资者正在看到的事实是,这家公司的营收增长速度正在放缓,利润率下滑,竞争状况变得更加激烈,市场陷入饱和状态——所有这些因素都比分析师预期差。而苹果的好消息是,现在看起来这只股票的价格已经很低。

与此同时,投资者看涨亚马逊股票的理由则是:

——在电子商务这个庞大的市场上,亚马逊正处在全球领导者的位置上,这家公司几乎已经变得与“在线购物”同义,以至于许多消费者现在都只会在亚马逊网站上开始搜索他们想要购买的商品;

——电子商务拥有一种庞大的准入障碍:亚马逊在过去15年时间里所构建的分配系统、规模和技术令其他任何公司都难以提供可比的价格和服务;

——对于像亚马逊这样规模的公司来说,其营收增长速度非常迅速(虽然其增长速度已经放缓);

——在过去几年时间里,亚马逊已经在履约中心、Kindle(很可能还有智能手机)和亚马逊网络服务(Amazon Web Services)等领域中进行了重大投资,这些投资导致亚马逊的盈利和承压,但即将开始见效;

——就一个关键指标而言,亚马逊的业绩好于华尔街分析师预期,那就是利润率;

——亚马逊的利润率很低,现在正处于增长趋势中。

最后一点,也是最至关重要的一点是,有些经验丰富的投资者相信,未来两年时间里亚马逊的利润率将迅速上升,预计这将推动其盈利增长速度远远超过营收增长速度。具体的说,分析师预期亚马逊每股收益将会大幅增长,从2012年的几乎为零上升至2014年的5美元左右。亚马逊上升中的利润率预计将会推动其盈利增长,这令投资者感到乐观。

但即便如此,即使亚马逊在2014年中能实现5美元的每股收益,这只股票也仍旧非常昂贵;基于预期盈利计算,亚马逊股票的市盈率为将近60倍。而且,亚马逊的营收增长速度正在放缓;正常情况下,投资者不希望看到这种情况。虽然亚马逊的利润率预计将在未来几年时间里迅速增长,但投资者愿意为亚马逊股票所支付的价格仍旧令人感到惊讶。

结论就是,许多经验丰富的投资者所关注的问题是未来发展方向的改变。当情况变得更好时——也就是营收增长速度加快和利润率上升时——投资者经常都会愿意忽视较高的价格;当情况变得糟糕时——也就是营收增长速度放缓和利润率下滑时——有些时候甚至就连较低的价格也不足以吸引投资者买入。就现在看来,华尔街对苹果的看法正在变差,对亚马逊的看法则正在变好。

与此同时,风险投资和管理咨询师彼得·科恩(Peter Cohan)也在《福布斯》网站发表分析文章称,亚马逊营收和盈利令人失望,但股价却大涨10%;苹果营收符合预期,盈利超出预期,但股价却大幅下挫12%。看起来,华尔街喜欢亚马逊,但却不看好苹果,其原因可能在于亚马逊的低成本生产商战略正在取得成功,而苹果的差异化策略则正在丧失领地。

亚马逊周二发布的财报显示,该公司第四季度营收同比增长22%,每股收益则同比下滑45%。无论是营收还是每股收益,亚马逊的业绩都令人失望——第四季度营收为212.7亿美元,比分析师平均预期低5亿美元;每股收益为21美分,比分析师预期低6美分。那么,为什么亚马逊股价会在盘后交易中大幅上涨10%呢?这可能与亚马逊的利润率上升有关,毕竟其运营利润率已经从2.7%上升至3.2%。

这种涨势已经给投资者带来了一个理由,使其相信亚马逊最终将履行此前的承诺,也就是从所有已经攫取的市场份额那里创造大量利润。亚马逊最近的市盈率为150倍,反映了投资者对这种故事的热爱。

与此同时,苹果表面上的业绩相当于市场预期而言要好一些。华尔街分析师预期,苹果第四季度净利润下滑2%,而实际上是同比持平;营收同比增长18%,至545亿美元,符合市场预期。但华尔街却令苹果股票受到惩罚,一个理由是苹果iPhone的销售量低于预期——4780万部,分析师预期为超过5000万部。另一个理由则可能是,苹果利润率下滑5个百分点,至38.6%,原因是许多消费者选择价格较低的老款iPhone手机,不愿购买去年9月份推出的iPhone 5。

亚马逊和苹果的潜在动量与投资者眼中两种想法的策略有关,一种是低成本生产商——以业内最低价格出售产品,压榨低于那一水平的成本;另一种则是差异化,也就是以高于行业平均值的价格出售产品,通过压低成本来盈利。

亚马逊是一家低成本生产商。举例来说,这家公司以199美元的价格出售Kindle Fire,而这种产品的成本约为202美元。亚马逊Kindle业务正在亏钱——这种想法很可能是,这种低价将有助于鼓励用户购买亚马逊电子书阅读器——但这项业务给亚马逊平台带来了更高的市场份额,亚马逊能通过这个平台来向消费者交付内容和电子商务。

与此同时,苹果则采取了另一种完全不同的策略。举例来说,去年9月份iPhone的价格比诺基亚Lumia高44%,这给苹果带来了71%的毛利率,远高于诺基亚的54%。不妨看看iPhone 4S和诺基亚Lumia 920之间的价格和材料成本对比:据科技博客网站iMore报道,iPhone 4S的价格为649美元,所有部件的成本仅为190美元;与此相比,Lumia 920的价格为450美元,部件成本为209美元。

这能如何帮助解释为什么华尔街喜欢亚马逊而非苹果呢?投资者买入亚马逊的苹果,原因在于他们知道这家公司的低成本生产商策略将帮助其获得市场份额,虽然利润率较低。他们希望,有一天亚马逊将开始利用自身在市场上占据的主导地位来获取更多利润。据亚马逊周二发布的财报显示,该公司的运营利润率上升,表明投资者的这种梦想可能会变成现实。

与此相比,苹果在过去已经证明自己能够利用一种高价的新产品来“攻击”一个庞大的市场,从而通过硬件业务获得庞大的利润。苹果利用iPod在MP3播放器市场上做到了这件事情,iPhone之于手机市场和iPad之于平板电脑市场也是如此。但据苹果在1月23日发布的第一财季财报显示,该公司正在丧失自己对高利润率的控制力,而高利润率此前一直都是苹果差异化策略所能带来的结果。就这一点而言,更多消费者会以较低价格购买老款iPhone,原因是iPhone 5的改进不够多,这就是个证据。

此外,自苹果推出一种新类别的“杀手级”产品至今已有三年时间,这种新类别的产品让消费者愿意支付高价;如果苹果能再次做到这一点,那么其股价应该还会大幅上涨。但就目前而言,亚马逊正开始履行一项成功的低成本生产商策略的利润承诺,而苹果的差异化策略则正显示出失去光泽的迹象。就此看来,亚马逊股价将会上涨,而苹果股价则将下跌。

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