贝因美回归原点 创始人复出与否决定命运

■ 文 / 雷永军*

贝因美是一家有争议的公司,上市不到一年,两任董事长及部分高管先后辞职,现在,管理层虽然比较稳定,但业内和投资者对这家企业的担心却更多。因为,贝因美在2011年已经是国产奶粉销售额第一名,其荣辱成败,和庞大的国产婴幼儿奶粉市场有着紧密关联。

从集团层面退出钢铁贸易、上市公司拟出售婴童用品业务来看,贝因美是决心彻底摆脱这些非盈利包袱,全力专心做奶粉业务。贝因美这次断臂式的战略调整,前途究竟如何?从我的观点来看,不论贝因美此次调整的出发点是什么,回归奶粉都是正途,但也充满挑战。

多元化和专业化的悖论

专注婴童是不是多元化?这个问题很值得思量。在很多企业家心中,0~6岁的孩子要吃奶粉,还要玩具、衣裳、纸尿裤等等。于是,他们觉得这些都是商机,加上最近几年“砖家”们鼓吹婴童产业有5000亿~10000亿人民币容量,有产生1000亿、甚至2000亿规模企业的机会。不仅是贝因美,还有不少企业都争先恐后地踏入这个泥沼。但是,当他们杀入婴童产业之后,却发现婴童产业不是那么好玩的,这个产业虽然很大,但是行业细分非常多,除了奶粉之外,似乎没有什么大一点的行业。

如果,贝因美没有上市,婴童产业或还会作为一个千亿企业的梦而存在,并激励着现在和未来的贝因美人,但企业变成公众企业,经营决策就必须对公众负责。

现在,贝因美斩断战略体系中的婴童用品业务,既是一种无奈之举,也是值得称赞的回归。因为,如果贝因美在奶粉行业有了闪失,不要说梦想会破灭,甚至连企业都会万劫不复。现在,贝因美股价出现超过50%的下跌,施加给管理层和投资者的压力不言而喻。

内外竞争的产业困局

中国乳业发展,蕴藏着极大商机。据统计,2000年中国乳业总产值195亿,5年后的2005年变成了663亿,2007年数字刷新到1329亿,即使在三聚氰胺爆发的2008年,数字也刷新到1490亿。这说明乳业在中国的发展已经不可阻挡。

贝因美就是在上述背景下发展起来的,尤为重要的是,贝因美是少数避过三聚氰胺事件的企业。贝因美当然知道2008年之后存在的重大机遇,但机遇的另一面往往也存在危险。三聚氰胺爆发后,外资品牌成了国内市场抢手货,国内消费者甚至奔赴香港,买光了香港超市存货,更有甚者,打飞的去新西兰、澳洲、欧洲等地狂卷奶粉。

市场变化,给国产奶粉品牌带来了前所未有的灾难。2009年年初,多家国产乳企为争抢市场,发动了历史上最为激烈的价格战,而贝因美也跟进到价格战中。到了2010年大家才发现,自己的销售额虽然增长,但利润却不乐观。更重要的是,经过一年的洗礼,渠道反制了企业,对毛利的要求更变本加厉。而这些都不可避免地让2010年再次成为价格战的主导年。客观上讲,两年的价格战,虽然保住了国产阵营的半壁江山,但同时也让那些在三聚氰胺中获得快速发展的企业,比如贝因美、飞鹤、摇篮等在销售额增长的同时,花光了本可以作为继续发展基础的资金。于是,从2011年开始,很多在三聚氰胺后疯狂生长的企业资金链告急,2012年有企业甚至陷入资金链危机。贝因美是价格战的受害者,原本高毛利的贝因美,如今仅有7%左右的净利润。

战略上讲,有的企业只算计今年,不算明年,更不要说未来5年。这就是国产奶粉行业的战略观。

2011年,中国奶粉行业产值已达到500亿以上,而十年前也就50亿左右。根据我们的研究, 2018年之前,中国奶粉行业产值将达到800亿-1000亿人民币。主要是因为:第一,最近5年来中国宝宝的饮奶量一直在增加;第二,中国宝宝饮奶人数的比例在大幅增加;第三,中国有可能要战略性地开放二胎生育,这将让每年1700万左右的出生人口增长到2300万左右。更重要的是,中国大发展的趋势不可阻挡,中国老百姓需要用高品质的奶粉来抚养自己的下一代。

这是一个最好的时代。贝因美赶上了,以其当前近60亿的营业额计算,当中国乳业发展到800亿人民币以上的时候,所可能诞生的200亿和100亿左右规模企业中,贝因美不该缺席。

这也是一个最坏的时代。三聚氰胺后,新西兰成了中国最大的奶粉进口国。根据行业2000-2008年之间增长率计算,如果没有三聚氰胺事件,2011年中国乳业产值可能会在4000亿左右,而2011年的这个数据是2000多亿。

抛开宏观格局,回归微观竞争,贝因美当前的市场地位不容乐观。它面临的是,前边是外资品牌的不断打压,后面是雅士利、圣元、伊利等企业的不断进攻。在我看来,贝因美需要走一条全新的道路,既能在外资奶粉面前以挑战者的姿态出现,还能在国产奶粉面前以领导者的姿态出现。可问题是,没有谢宏的贝因美似乎很难承担起市场赋予的重任。

能否做好带头大哥?

2008年之前,三鹿是中国奶粉行业的大哥:连续17年中国奶粉销售额第一;连续10多年坚持不轻易涨价;不轻易推出纯粹概念性的产品等等。有这样的企业压着阵脚,国产奶粉曾在10多年时间里保持着平稳发展,让外资奶粉不敢越雷池一步。

2008年三聚氰胺爆发后,外资奶粉迅速席卷了中国的中高端奶粉市场,一度在高端奶粉市场的占有率超过80%。同时,因为中国消费者的疯狂追捧,原来终端价格130~150元/900g左右的奶粉,经过几轮涨价后,价格达到190~400元/900g。同时,市场上出现了很多概念产品,价格离谱到300~500元/900g。可见,国产品牌在2008年后失去了市场定价权。

市场定价权是依靠行业中有信誉的大企业锻造的,现在,因为国产阵营没有这样的行业领导者出现,必然出现了2009年到现在市场秩序的极度混乱。超过150个品牌的“伪洋品牌”横行,恶性竞争不断出现。大多企业家都相信,中国奶粉价格虚高的现状是要破灭的,但并没有企业敢于主动退出这个2008年以来被外资引领的经营模式。而国内品牌销售额第一的贝因美,以及第二的伊利也没有以行业领先者的姿态整合市场。他们反倒以跟随者的姿态,学外资品牌,先后上市了300~500元左右的概念产品,拱手让出了定价权。

从当前市场判断,要在300~500元之间的品类上和外资进行概念对拼,国产品牌几乎没有机会。这也是为什么国产品牌有超过150%的毛利产品,而净利润却在2%~7%之间徘徊的根源。虽然中小企业家批评大企业没有战略、没有远见,但是他们也不得不走超高端的路径。他们的生存之道很简单,反正你已经将价格炒到了350元了,我同类型的产品就销售280元,比你低20%,但是我不做投入。更有小企业出类似的产品,打的主意是能蒙一个算一个。

在我看来,如果最近一两年国产阵营还没有领军企业出现,将在5年内彻底溃败,包括贝因美在内的所有国产品牌,可能都会被赶到财务亏损的边缘。同时,外资品牌将会大力推出中档产品整合国产企业。

必须要出现新的领军者,以全新的模式来整合今天之乱局。我们希望这个主导者是相对较有实力的贝因美。当然,假如贝因美不能承担,那么只能寄托在圣元或雅士利身上。让我们拭目以待。

市场亟待谢宏复出

贝因美要想获得在奶粉领域的绝对优势,必须以国产奶粉市场领军者的姿态进攻外资品牌,而进攻的最大的杀手锏就是从高毛利下手。但是,高毛利不能以牺牲企业社会责任和道德实现。

不可否认,中国的优秀企业,离不开英雄人物,我们看到贝因美在谢宏在任期间,既没有卷入三聚氰胺事件,也能在IPO申请被阻下,通过努力艰难实现上市。但在他离任之后,贝因美不仅被摘掉了高新科技企业的“帽子”,还陷入一次又一次的食品安全危机,而社会舆论最激烈的婴童食品安全问题,最多集中于贝因美所谓的“配方升级”实为“违规添加”上。那么,能成功避开三聚氰胺事件,为什么现在不行?因为现在的贝因美已经陷入了功利主义,其“配方升级”的本质,就是为了提高自己的产品价格,增加毛利。但这一饮鸩止渴的策略,非但不能赢得利益,反而影响了企业过去积累下来的消费者口碑。因此,贝因美目前的问题不是简单的回到高增长,而是重新回归谢宏之前所说的“市场规范”中来。

从现在贝因美的战略调整看,我判断这是在给谢宏出山铺路。一是因为除了谢宏之外,还没有诞生可以驾驭贝因美的职业经理人;二是贝因美既然放弃了婴童用品,那么专心奶粉的战略将在较长时间内不能改变;三是将鸡蛋放在了一个篮子里,就不能让这个篮子有闪失了。当然,贝因美也可能推出一个新的人物来担当大局。那么,贝因美就很有可能退而求其次采用改良模式,继续以跟随者的姿态来参与竞争。这样,贝因美或许就会失去一次真正做强的机会,同时,国产奶粉老大的名号也可能在几年内难以坚守。

*作者系北京普天盛道企业策划机构董事长

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