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财经观察:丰田中国仅靠改名无法自救

丰田汽车公司因中日钓鱼岛争端引发抵制日系车浪潮而受挫,业绩大幅下滑。近日,丰田汽车将在中国的称谓从以前的“丰田中国”更名为“中国丰田”,丰田的更名目前看起来只是一个文字游戏,无法重新赢得中国消费者信任。中国消费者购买汽车更关心的是汽车的质量和安全性能、售后服务以及性价比。丰田只有做好产品才能真正赢回中国消费者的心,仅靠改名作用甚微。

【中国是丰田第二大市场 利润丰厚】

丰田汽车以740万辆夺得2012年前3季度车企全球总销量排行榜冠军,继续上半年的领跑势头。丰田最近在全球头号汽车市场中国的受挫给其冠军宝座蒙上了阴影。中国是丰田第二大市场,仅次于北美。高速成长中的中国市场前景非常广阔。

日系车被砸 丰田业绩大幅下滑

自日本实施“购岛”计划以来,青岛、西安、长沙等地爆发了“反日”游行。在9月的反日游行示威中,一些消费者购买的日系车受到不同程度损害。不少之前准备购买日系品牌汽车的消费者,或消极观望,或转购非日系车。

数据显示,日本丰田汽车9月在华销量较去年同期下滑48.9%,10月在华销量继续同比下降44%。1到10月份,丰田在华累计销量为68.59万辆,同比下跌1%。

丰田今年原计划销量达到100万辆以上,同比增长10%以上。目前看来,今年销售目标难以实现。

每辆丰田汽车平均净利润过万元人民币

过去几年以来,中国市场是丰田全球市场的“常青树”和“摇钱树”。但今年业绩下滑,使得丰田损失不小。

丰田高层预计今年下半年丰田在中国市场销量将减少20万辆,而全年净利润也将因此受损300亿日元(约合3.76亿美元)。这意味着在华每销售一辆丰田汽车,平均获利过万元人民币。

中国市场是丰田“摇钱树”

从上文分析可以看出,丰田公司无论如何都不会轻易抛弃中国市场这棵“摇钱树”,所以试图将丰田中国更名为中国丰田,“示好”中国消费者,以挽回市场信心和业绩。

【改名只是换汤不换药 无法自救】

日本丰田公司最近试图将丰田中国更名为中国丰田,希望能借此淡化中国消费者对“丰田”是日本企业的深刻印象,很显然中国消费者并不会埋单。因为仅靠名称的变化并不能改变“丰国中国”或者“中国丰田”是日本企业的本质。

雅虎中国改名殷鉴不远

2005年8月,阿里巴巴将雅虎中国收归麾下,2007年雅虎中国正式更名为中国雅虎。当时中国雅虎官方称,改名是“为了顺应公司本地化策略的发展,提升各事业部的市场反应能力”。和目前丰田更名的利理由非常相似,都是为了在中国更好地开展公司业务。但是令人惋惜的是雅虎中国改名中国雅虎后,业绩并未像设想的那样出现反转,反而每况愈下。

丰田赔偿“砸车”修理费 市场回暖

受中日关系影响,不少日系品牌汽车在9月出现销量大幅下滑。丰田汽车紧急开展危机公关,采取一系列措施恢复市场信心,宣布对“被打砸车辆”进行维修支援,对在游行示威中受损的本厂车辆给予补偿。

丰田公司表示将对被打砸车辆进行维修支援,让客户在车辆维修时零负担,包括客户所有保险以外的修理费用。同时,对于换购新车的用户,除了折损价还会有2万元的补偿。

汽车厂家推出的损坏全额赔偿政策远比大多数保险公司的理赔快速方便,这一举措使得不少网友称赞丰田是良心企业。也及时有效地消除了部分购车者的担忧,部分观望的购车者开始安心买车,本月市场开始转暖。对消费者来说名字并不重要,而且丰田作为日本历史悠久的著名汽车公司,在中国人的印象中根深蒂固,难以在短期内改变。

【做好汽车质量 善待中国消费者才是关键】

9、10月份丰田汽车在华销量大跌看起来是国人在民族情绪下抵制的结果,但这只是压死骆驼的最后一根稻草,丰田对于中国市场的迟钝反应才是症结所在。

丰田对中国消费者存在“傲慢与偏见”

前年,丰田在因为质量缺陷进行的召回行动中,屡屡把中国当作“真空地带”。去年以来丰田在全球发起的大规模召回行动中,数度“忽略”中国。不少中国消费者质疑,丰田没有给合理解释和说明,全球召回独漏中国难免让人感觉对中国监管机制和消费者的歧视和轻慢,丰田再度陷入信任危机。

在国家质检总局要求丰田汽车就全球车辆召回独缺中国一事做出解释后,丰田中国终于补发了中国部分车型的召回令,对中国消费者“一视同仁”。

以前丰田对中国消费者的歧视和轻慢在近来这次中日冲突中被再次提及,这也是业绩大幅下滑的原因之一。中国是丰田最重要的市场之一,只有认真对待中国消费者,才能得到消费者的真正青睐。

改变态度请从产品开始

丰田汽车一直以皮实耐用作为卖点,但面对消费者多年的抱怨却依然我行我素,这就不免让人质疑丰田对中国消费者的诚意。

雷诺—日产集团的CEO卡洛斯戈恩2003年在东京国际车展上称,中国汽车厂商在与外国汽车制造商合作在技术、经营管理的贡献几乎为零,潜台词是,我们肯与中方合作建厂,就是在诱人的中国汽车市场分一杯羹,至于中国汽车产业的能否发展,于我何干?这种傲慢的态度也让日本车厂吝于对中国消费者拿出自己最好的产品。

在中国汽车流通协会常务理事贾新光看来,从以往经验观察,日本汽车企业相比欧美车企,在技术转让上往往更加保守。而在网络上,关于“日本将淘汰技术输往中国”的言论也非常流行。

标榜技术成熟的丰田,受到安全配置偷工减料、在召回问题上实行双重标准、刹车门等种种负面新闻影响,实在难让中国消费者对丰田心生好感。再加上在新车型引进上久久不见动作,销量大跌也就成了清理之中的事。

消费者是非常理性的人群,他们并不关心名称的顺序。中国人能不能进如丰田高层也并不重要,即使丰田在华高管中一个中国面孔也没有,但是能为消费者提供优质、安全的产品和服务便能赢得市场,未见美国苹果公司纠结叫“苹果中国”还是“中国苹果”,但其产品在中国依然热销,并让一直躺在垄断温柔乡里面的移动运营商们难得一见的展开市场竞争。

中国车市竞争激烈 丰田不进则退

在欧美经济低迷的大环境下,中国车市成了各家车企的必争之地,通用、福特、标致雪铁龙等各路豪强纷纷拿出新技术、新车型,自主品牌也在期望“屌丝逆袭”,反应迟钝的丰田若想开疆拓土,必须收起迟钝傲慢的态度,拿出让中国消费者动心的产品和服务。

结语:对消费者来说,公司产品的性能远比名称重要,日本最大的汽车公司丰田在中国仅靠改名是无法自救的,只有拿出最先进的技术和产品,把中国消费者和本国消费者一样认真对待才能赢回中国消费者的青睐。(张贾龙/文)

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