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1号店:创新提升用户体验

2012年10月17日12:02城市之间我要评论(0)
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对1号店来说,持续提升企业的核心竞争力,不断提高企业的顾客体验,不断为顾客和供应商创造价值,就是它存在的价值。

从去年下半年以来至今,电商、尤其是B2C市场的白热化竞争一直是媒体所关注的重点之一,更有业内人士预测今年将会有一半以上的电商网站被淘汰。而在这个节骨眼上,一家以“网络超市”为创始定位,看似极其普通的电商网站却收获了非同一般的“眼球”,原因也正是来自它那逆势疯长的劲儿。它就是1号店。

2008年7月,“1号店”正式上线,这个后起的电子商务公司用四年的时间,从名不见经传的B2C新秀成就了业界的一匹黑马——2010年,1号店的销售额爆发性地达到了8.05亿元,去年销售额更是达到了惊人的27.2亿元,完成了200%以上的增长;而成立前两年,这个数字分别只有417万元和4600万元。即使是面临如今“电商决战”不利大环境的1号店依然保持着平均28%的月均增幅。可以说,1号店俨然成为了内地近四年来增长最快的

电子商务公司之一。这里究竟隐藏着什么样的创富秘密呢?

创新乃必须能力

面对同行不留情面的争夺客户、建立自己的“栅栏”之时,大部分电商的表现更多的是“谨慎的防守”,因为一面要抢客源,一面又要创建自己的优势,另外又要获取更多的融资,在这经济大环境不甚乐观的背景中,似乎“不退”已属难得,很少有人会奢想“进步”。1号店看起来倒是气定神闲,这个总部位于上海年轻的电商B2C企业,今年前四个月的销售仍在稳步增长。

“我们认为,所谓的‘电商寒冬’、‘电商决战’,都只是市场回归理性的表现,这对于众多电商来说会是一个难得的挑战与机遇,而对于1号店,更是体现出‘深厚内功’的时候。”1号店市场部副总裁潘荠在接受本刊采访时表示。

许多研究1号店成功原因的同行或许会把最重要的原因归结于1号店是由两位有过美国大公司的高管创建:于刚,前戴尔公司全球采购副总裁;另一个就是他的好友,前戴尔公司中国总裁刘峻岭。但除去这个,这恐怕还要归功于1号店独特的商务模式和创新的技术平台。“对1号店来说,创新不是一个时髦的词,是其必须具有的能力。”潘荠介绍:“在创建1号店时,于刚和刘峻岭花了两星期的时间,专门讨论企业文化的内容。最开始写了两页纸,强调执行、强调顾客等等诸多的内容,但最后1号店把它缩减至8个字:“诚信,顾客,执行,创新”。所以,创新应该是1号店最重要的企业基因之一。”

实际上, 1号店的商业模式就其本质来讲就是一种创新。“1号店以大品种、快消品方式切入。这个其实是非常难的:海量的商品,体积大且不同,份量重,易漏,易损,包装各异物流难度大。但1号店认为,只要迎难而上、克服壁垒,这些难点就能成为1号店的竞争力。”潘荠表示,一旦选择了至今鲜有人问津的网上超市B2C模式,1号店面临的竞争对手首先就是实体超市,不过,虽然网上超市需要一定的包装和物流费用,但是不需要像实体超市那样需要支付门店租金及其员工工资和水电费用等,因此,网上超市具有成本优势。不仅能够给顾客提供全新的生活方式,且顾客只需要点击几下鼠标,就可以获得日常所需用品,而且花费还会比实体超市便宜,即能够给顾客带来更大的价值。

当然,顾客、商家的需求都是多样化的,一种商业模式没办法满足所有顾客和商家的需求。因此,1号店有一个新概念:让1号店的系统非常柔性,流程非常柔性。1号店的系统也由此能够同时容纳很多新的商务模式。“1号店认为现在1号店发展非常好的项目如:掌上1号店、虚拟超市、店中店、名品特卖、1号团、企业频道以及EPP(企业内购平台)等都是慢慢孵化出来的。可以说,1号店完全是根据顾客的需求来走的,顾客需要什么,我们就提供什么,非常具有灵活性。”潘荠表示。

顾客体验制胜

对于电商来说,模式固然重要,而导向服务顾客的消费体验或许更为关键。按潘荠的话说就是:“得顾客体验者得市场。”

如今“消费者一站式购买”概念在1号店身上已经演绎得淋漓尽致,在线销售超过25万种商品,涵盖食品饮料、美容护理、厨卫清洁、母婴玩具、数码电器、家居运动、营养保健、钟表珠宝、服装鞋帽、机票服务、品牌旗舰店等十二大类。据国际调研机构DDMA2011年

发布数据,上海地区网上超市市场份额,1号店占比达到88.9%。这在四年前恐怕是天方夜谭。

2008年,1号店创始人于刚和刘峻岭想做一个比超市更便宜的“网上超市”、“一个以日用百货为主的综合性零售网站”。现在看来,1号店当时选择以主打快消品的“网上超市”模式为切入点是正确的,这避免了和当当、京东等几家已经转型为综合性购物网站的大型电子

商务公司一起争夺消费者资源的直接竞争的局面。

如今,顾客体验早已成为了1号店的致胜武器,但看似简单的顾客体验背后却蕴含了很深的企业管理哲学——“顾客体验背后是供应链、信息系统、客服、产品等等。包括我们要有顾客想要的商品,同时要保证质量,价格要便宜,送货要及时,付款要方便,还要有优良的服务和简单容易的操作流程。”潘荠如是解释顾客体验的含义。

“我们把顾客体验细化到每个岗位。企业所有员工的薪资和奖金都跟顾客体验评分挂钩,把顾客体验细化、量化到每个岗位,评分是第三方机构发布的,客观公正。”为此,潘荠举了一个配送方面的服务案例,“有一次,我们的配送员及时地去送货,顾客在第一时间收到了她心仪的货品,那位顾客住在三十几楼,她看到我们的送货员满头大汗时表示感谢,而直到第二天她才知道昨天她所住的楼停了一天的电梯,我们的配送员是双手领着几十斤的重物爬了三十几层的楼梯才把货品亲手送到她的手中。因此这位顾客特意打电话给我们再次表示对1号店优质服务的感谢。”

诚然,配送成本是对一个电商企业的掣肘,然而,1号店却有另一番解释,潘荠表示,其一,自配送对于保证顾客体验意义重大,“我们自配送的及时率超过98%,而且,配送的成功率也大为提高,另外,我们发现,当我们的自配送站点单量达到一定的临界点,我们的成本与第三方配送是持平的。现在1号店70%的业务由自有配送完成,在全国近40个城市设立了150个左右的自配送站点,业务覆盖全国,拥有北京、上海、广州、武汉、成都五大仓储中心,仓库面积超过22万平方米。

值得一提的是,如此良好的一站式购物体验完全基于1号店自主研发的后台系统。据潘荠介绍,1号店的后台系统在国内申请了多项专利技术和软件著作权。另外,1号店核心竞争力中的CRM模块,还会对顾客行为做出大量的数据分析,建立顾客行为模型,根据顾客的不同特点提供个性化服务,比如新品推荐、周期性购物提醒、相关商品推荐以及感兴趣商品的到货和促销提醒等。

布局六大战略

苦练内功,蓄势爆发,不等于对外在环境没有调适。在今年电商激烈竞争局势并无改变的大环境下,1号店的新动作也已引起了包括同行在内的广大关注。

“1号店对电商的发展趋势一直是持谨慎乐观的态度。今年,我们将推行无线、平台化、品类扩展等六大战略,以保持高速增长,布局全国。”潘荠在谈到1号店今后的发展时表示。

据了解,1号店在无线市场方面的计划,包括其手机客户端“掌上1号店”和移动战略“无线1号店”。自去年3月上线以来,“掌上1号店”增长迅速:目前注册用户超过300万,来自“掌上1号店”的销售额,今年第一季度比去年第四季度增长了173%之多。

“未来,在超市里,地铁站等等区域,顾客只要通过手机直接扫商品的二维码,对应到1号店相关产品,方便比价甚至直接下单。我们预计在几年内,移动端的销售额将超过总销售额的30%。”潘荠表示。

与此同时,1号店今年的一个重要计划就是扩展品类,从目前的超过25万品类,扩展至70-100万。其中,包括图书、珠宝、服饰等等诸多品类。潘荠介绍,新增超过50万SKU(库存单位)只是“保底目标”,1号店内部计划今年最多引入100万新增品类。除图书、珠宝之外,进口食品、影音娱乐等也在扩展计划之中,1号店的想法是为顾客提供一站式购物体验,不排除在未来,甚而车子、房子都可能出现1号店网站上。“去年,我们推出过一次汽车团购,很受消费者欢迎”

关于今后的地域扩展战略,潘荠坦言,此前1号店更多地聚焦上海及周边地区,今年会重点扩展北京、广州等一线城市,包括拓展物流仓储等配套设施。以北京为例,今年年底,仓储面积要达到年初的5倍(含自建及租用)。在武汉等二、三级市场,也会考虑兴建物流。

而对于1号店的平台化战略,潘荠表示,“未来几年1号店,不仅是独立B2C部分,也会大力开拓平台部分,比如说‘店中店’模式的1号商城,目前虽然自营商品仍占到销售额绝大部分,但每周新入驻的商家都已经超过百家,相信随着1号店的高速增长,平台部分的

体量也会随之高速增长。另外,供应商合作与客户体验优化的计划也已在实施”。显然,1号店自信会在这场“电商决战”中成为最后的胜出者之一。

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