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李宁公司错失的机会:痛失两届奥运会

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2012年7月,中国参加伦敦奥运会的佼佼者站上领奖台时,身穿的将是印有安踏标志的领奖服,这是继2008年北京奥运会后,李宁公司第二次与赞助中国奥运代表团失之交臂。

一位李宁的老员工向《第一财经微博)日报》记者介绍,从1992年巴塞罗那奥运会开始,李宁就是中国奥委会的合作伙伴,中国队员的领奖服都有李宁的标志,奥运会对于李宁公司的意义非同小可。在参与人数最多、影响最大的足球、篮球领域,中国队成为世界冠军的几率微乎其微,中国人站上世界最高领奖台最大的可能就是奥运会,领奖服因此是兵家必争之地,但是李宁2008年输给了阿迪达斯,2012年又输给了安踏,如果说输给阿迪达斯这样的跨国运动巨头还情有可原的话,李宁公司败给了“小老弟”安踏,不是能力不够,而是意志不坚决。

李宁公司错失的机会不仅仅在于此。今年6月,李宁公司宣布将从2012/2013赛季开始,连续赞助五届中国男子篮球职业联赛(CBA)。在中国足球屡战屡败伤透无数国人的心后,篮球成为中国最受欢迎的运动,拥有难以计数的爱好者,李宁公司此时才拿下CBA的赞助权,真的是姗姗来迟。

实际上,早在2004年左右,李宁公司就已经推出了拥有反弹和缓震功能的篮球鞋,李宁公司也是第一批签约美国男子篮球职业联赛(NBA)明星作为代言人的中国运动用品公司,但是李宁没有将当初的尝试坚持下来。

在足球领域,李宁公司2003年已经与当时的国家队球星李铁签约,并且向市场提供“铁系列”足球鞋和比赛服,但是在足球赛事和明星资源的开发上虎头蛇尾,此后陷于沉寂。

赞助顶级赛事、签约明星运动员,是体现各家运动用品公司“真本事”的核心地带,李宁的老员工感慨,如果公司的领导层能够再狠一点,意志再坚决一些,不是左右摇摆、犹豫不决,李宁公司的今天也许是另一番模样。

然而在一些需要柔情一点的地方,李宁公司又表现得太狠了一点。2010年,李宁公司将自己的经销商数量从上一年末的128家减少至90家,数量上减少了近三成。在中国运动用品市场,经销商并不仅仅是销售一个品牌的产品,除了李宁,这个经销商可能还开着耐克、阿迪达斯、安踏的门店,如果经销商每年有1亿元的采购资金,是采购李宁多一点还是其他品牌多一点,在其他条件相差不大的情况下,情义深浅成为投入资金多少的决定因素。很多经销商是在李宁公司创业时就开始合作,本来是李宁的铁杆支持者,但是李宁公司调整渠道的激进做法令人心寒,加上李宁市场推广上的失误,销售渠道因此一蹶不振。

市场观察人士马岗指出,与李宁公司整合销售渠道的激进做法相比,安踏等晋江系运动用品公司采取了收购渠道的方式,李宁公司错失了与经销商同心协力、打成一片的机会。

[责任编辑:unclewang]
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