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李宁公司销售业绩恶化行政总裁退任 李宁出山

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[导读]李宁亟须纾解库存压力,在设计和压缩渠道环节下工夫,同时控制内部成本,提高生产效率。而对整个行业来说,行业整合的趋势不可避免。

双鬓和眉宇微白的“体操王子”李宁,将杯中水一饮而尽,一鼓作气重振雄风的决心表露无遗。

昨日李宁(02331.HK)突然宣布重大管理团队变动,已为公司打拼20年的张志勇,自7月4日起退任行政总裁一职。在聘用新任行政总裁前,李宁创始人及执行主席李宁和来自私募基金TPG(德州太平洋)的执行副主席金珍君(Jin-Goon Kim)将共同执掌。同时进入董事会担任独立非执行董事的,还有创造肯德基中国奇迹的百胜集团中国事业部主席兼首席执行官苏敬轼。

对于张志勇的退任,有分析人士认为,这是李宁销售业绩恶化的集中体现。 “CEO不能为公司盈利,无法给股东一个交代,下课也是必然的。”

遗憾退任

“我将更多参与公司运作,侧重于战略制定以及各方关系的建设与维护。”年届五十的李宁昨日在记者会上说。重新出山的他要重塑自己20多年前创立的李宁品牌,“我的梦想是做一个中国伟大的体育品牌”,如今李宁品牌要回归到核心业务和市场,发展篮球和跑步市场,聚集中国市场。

曾与李宁共事二十年的张志勇的付出已近尾声。44岁的张志勇1992年加入李宁集团,从财务经理做起一路升至行政总裁和执行董事。昨日公告称,张志勇退任行政总裁后,仍将继续担任集团执行董事及集团执行委员会的首席顾问,以确保在新行政总裁到任前公司管理层的平稳过渡。

过去一段时间来,李宁集团和其他运动品牌商一样,陷入库存增加和订单销售收入下滑的窘境。更让李宁本人不安的是,李宁品牌不但未能如张志勇高调宣称的超越耐克,还被以安踏为首的国产品牌抛在了后面。

实际上在张志勇离任前,负责李宁品牌重塑项目和渠道变革的CMO(首席市场官)方世伟和COO(首席运营官)郭建新,以及电子商务部总监林砺都在去年五月先后辞职。

对于去年三位核心管理人员的先后离开,李宁昨日在记者会后以“人员来往都很正常”轻描淡写带过。而对于重臣张志勇的退任,李宁则承认“很多东西都是遗憾的”。

“张志勇从2002年开始领导李宁的核心业务,那是李宁(营业额)不到10个亿时,在他领导下李宁经历了突飞猛进的发展。”李宁说,他与张志勇共事二十年,张对公司的感情和他两人的友情都是深厚的,“很多东西是遗憾的”。

李宁称,张志勇辞职是董事会和张达成的一致意见,为了集团下阶段发展,目前是引入新管理团队合适的时机。

转型失败

2011年年报显示,李宁公司去年的营业收入仅为89.29亿元,同比下跌5.8%。与此同时,公司净利润仅为3.86亿元,同比大幅下跌65.2%,排在特步、361度、安踏和匹克等同行业竞争对手之后。

实际上,从2010年开始,李宁便步入下滑通道,当年盈利水平已低于安踏,2011年订货会订单情况更以同比22%的跌幅令市场意外。2010年12月20日,李宁股价一日下跌23%,市值瞬间蒸发近45亿港元,是李宁2004年上市以来最惨淡的一天。

订单下滑进一步加剧了库存压力。去年年报显示,李宁截至去年底的存货为11.33亿元人民币,比2010年同期的8.05亿元增加四成。金珍君称,将在接下来6~12个月内完成减库存的任务,有信心李宁能成为行业内第一个有明显改善的企业,让库存率回到“健康水平”,但他并未给出具体数据。

李宁在公告中称:“一直以来,集团始终坚持自身的核心战略与使命:专注品牌提升和产品创新。”但显然李宁的品牌提升战略并未见成效。

与耐克等国际品牌相比,国产体育品牌的认可度并不占优势。李宁曾希望通过提高价格拉近与国际品牌的差距,但价格不等于价值,且由于李宁的目标市场大部分在二线到四线城市,贸然提高价格反而使公司失去原有的价格优势。

与此同时,李宁公司在过去的十多年里一直坚持多品牌战略,相继代理了包括Kappa、法国户外品牌AIGLE(艾高)、意大利运动时尚品牌Lotto(乐途)在内的不少国外运动品牌;同时李宁还并购了乒乓球品牌红双喜和羽毛球品牌凯胜。乐途长期处于亏损状态,红双喜牌鞋服的发展计划被终止。

而李宁自己推出的细分市场的品牌也表现不佳,瞄准低端市场的Z-DO(新动)业务在2011年底到2012年初被叫停,最后还是靠李宁这一主品牌,在2011年为整个集团贡献了91.4%的收入。

国产体育品牌在2007~2010年间,曾借着奥运春风出现高增长。“但现在弊端就显现出来了。”北京尚普咨询分析师贾艳伟说。随着奥运现象不再,整个国产体育品牌行业显得散乱而缺乏竞争力,国产体育品牌正面临库存压力增大、品牌影响力减弱、产品同质化严重等问题。

贾艳伟认为,李宁亟须纾解库存压力,在设计和压缩渠道环节下工夫,同时控制内部成本,提高生产效率。而对整个行业来说,行业整合的趋势不可避免,“现在20多家企业至少要并到10家以内。”

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[责任编辑:unclewang]
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