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网络视频驶上高速 乐视网提前结束“烧钱”

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除争夺长视频外,提高广告毛利率亦成视频网站盈利关键

在其他视频网站都还在继续亏着“烧钱”的时候,乐视网300104)已经盈利。在二级市场上,乐视网也远远跑赢了大盘,与今年上半年上证指数1.18%的涨幅相比,公司股价上半年涨幅达59.14%。

随着信息脱纸化时代的来临,视频行业进入快速发展期。中金公司研究员金宇认为,中国的网络视频行业尚缺乏绝对的领先者,行业盈利水平较低,在未来可预见的2~3年,中国网络视频市场格局将处于不断变化之中。乐视网首席运营官刘弘认为,在接下来的竞争中,“专业和长视频会成为各家视频网站必争的内容”。

专业及长视频之争

三网合一、网络大提速等客观技术的实现,使视频网站的功用更快地被用户认识,有越来越多的电视用户在向视频用户转移。

据艾瑞咨询的最新调查报告,截至去年年底,中国网络视频用户达3.25亿,占网民总数的63.35%。城镇居民14岁~60岁年龄段中,网络视频用户已经达到82%。 乐视网董事长贾跃亭表示,互联网信息视频化是大势所趋。

视频行业将成为未来最具发展潜力的行业之一,已是投资者的共识。以乐视网近期的公司市值来看,上市不到两年,已经和搜狐公司的市值大体相当。而优酷的市值也早已超越大多数的门户网站,视频行业逐步呈现后来居上、超越传统门户的态势。

刘弘认为,互联网行业未来发展将呈现四大趋势:电商化、视频化、移动化和社交化。视频化则是未来最重要的发展领域。

视频行业目前的竞争格局主要是业界常提的“321”阵容。即搜狐、腾讯、爱奇艺三家巨头,优酷、土豆两家综合视频网站,版权资源和产业链占优势的乐视网。“从互联网发展趋势来看,专注发展的垂直网站胜出的几率更大,专注视频在资源集中、人才储备、内容储备上更占优势。所以,专业和长视频会成为各家视频网站必争的内容。”刘弘表示。

金宇则认为,中国的网络视频行业尚缺乏绝对的领先者,不同类型的视频网站各自在特定的领域具备一定的优势,行业竞争在土豆和优酷合并以后仍将持续,行业盈利水平较低,因此在未来可预见的2~3年,中国网络视频市场格局将处于不断变化之中。

据了解,目前UGC(用户原创内容)广告增长放缓,而长视频网站迅速增长,未来能否成为长视频优质公司,成为国内视频企业胜出的关键。

广告投放空间巨大

网络视频行业高速增长的背后是广告主对于视频广告价值的逐步认可。

据艾瑞研究数据显示,目前,国内电视广告年收入已上千亿,而2011年视频广告规模仅为几十亿,从广告单用户成本来看,在线视频广告单用户价格仅为传统电视广告的数十分之一。

然而,在线视频可针对受众群体、地域实现广告的精准投放,并具有互动性、广告效果的可监测性、全天候的覆盖等方面的优势。有专家认为,虽然现在网络视频广告收入只有电视广告收入的数十分之一,从中长期来看,网络视频行业市场规模将超越传统电视,达到千亿级的市场规模。

2012年一季度,搜狐品牌广告同比增长6.7%,新浪品牌广告同比增长8.6%。据2012年一季报数据,乐视网品牌广告增速高达207%,增长速度远超传统门户。可以看出,视频网站广告的增长潜力正在被挖掘,有业内人士预计,视频广告未来很有可能取代电视台和门户网站,成为品牌广告主最主要的投放渠道。

在网络视频行业内,以影视剧为主的长视频网站日益得到广告主的认可。网络视频成为用户收看热播电视剧和电影的重要媒体,热播电视剧网络视频用户的到达率已经非常接近电视,新映电影用户到达率网络视频远大于电视。

亟需提高广告毛利率

虽然视频行业的前景让人激动,但要实现盈利并不容易。根据土豆、优酷披露的第一季度财报,两家营收增长同比分别为76.7%、111%,但成本增长率却分别为121.8%、156.8%,目前,除乐视网一季度净利润5118.92万元外,其他视频网站均处于“烧钱”状态。提高广告毛利率成为改善视频企业盈利的重要手段。

刘弘认为,未来,要提高广告毛利率,主要从两方面着手。“一方面,是提高广告库存,但这样会伤害用户体验,现在有的视频网站前贴片广告已经达到一分钟,如果在短视频前面贴这么长的广告,对用户体验的伤害是可想而知。因此,广告库存也不可能无限制的提高。另一方面,就是提高广告单价,这一定是未来的趋势,并且还要去平衡很多成本,比如版权成本、带宽成本等。目前,视频网站的广告价格还很低,随着市场占有率的提升,价格上涨是必然趋势。”

现在,视频企业更注重对于品牌广告商的开发。据了解,乐视网目前品牌广告客户包括欧莱雅、百事可乐、达能、一汽大众、上海通用、广汽本田、迪奥、戴尔、沃尔沃、娃哈哈等百余家品牌广告客户。

(证券时报)

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