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奥美牵手江苏:抢占二线城市

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奥美牵手江苏:抢占二线城市

奥美董事长兼首席执行长杨名皓

“奥美的业务也会随着二级城市的发展而发展。”

6月29日,奥美整合行销传播集团全球董事长兼首席执行长杨名皓(Miles Young)在接受早报记者专访时如是说。

当天上午,奥美在南京与江苏省发改委及江苏省工商局分别签署战略合作备忘录。

根据备忘录,奥美将以江苏省企业“走出去”和国品牌建设战略伙伴身份,支持江苏省实施经济国际化战略,支持江苏省企业国际化发展,协助提升江苏省城市国际影响力,帮助江苏企业家提升国际经营能力。

杨名皓称,合作分为三个层次:城市、企业、人才的国际化,他预计很能看到“南京”的城市形象片。

1954年出生于英国的杨名皓,是继奥美创始人大卫·奥格威之后又一位英国血统的掌门人,他在亚洲生活了14年。2009年年初,一直担任奥美亚太区首席执行官的杨名皓搬到了纽约,成为全球著名的传播集团英国WPP旗下奥美集团新任CEO。

从郑和到南京

杨名皓与南京渊源颇深。

“这是我第十次来南京了。”6月29日下午,南京大学-奥美创意研究院宣告成立,随后杨名皓在南大做了《创意无处不在》的主题演讲。

南京大学-奥美创意研究院是江苏与奥美签订的谅解备忘录中,首个落地的项目。

在当天的演讲中,杨名皓屡次谈及郑和。

“可以说,郑和是我的偶像。7月11日是中国航海日,下一次再来南京,我想去宝船遗址公园看看。”杨名皓对早报记者说,他之所以知道郑和,是因为在他位于斯里兰卡的住处,有一个郑和远航至此的遗址。

“谈到郑和,最重要的是国际化。”杨名皓视郑和为创新的代表。公元1405年,郑和率船队下西洋,创下世界航海史的壮举。

尽管在南京停留不到48小时,但杨名皓为这一安排已铺垫多时。

签约前一天的6月28日,杨名皓选择从北京坐高铁到南京,他说,“高铁很棒,而且时间安排很恰当”。

事实上,杨名皓和江苏省政府层面亦早有交集。

江苏省政府网6月30日刊发的一则新闻稿称,29日,江苏省副省长张卫国在南京会见了杨名皓一行。该新闻稿称,“张卫国祝贺杨名皓新任奥美集团董事长”。

据张卫国称,杨名皓自2009年受聘担任江苏省政府经济(科技)顾问以来,两次来宁出席江苏省国际发展咨询会,近期更专门针对江苏经济国际化战略提出有关建议,并分别与省发展和改革委员会、省工商局签署了相关合作协议。

“重点移师二线城市”

事实上,奥美在江苏早有布局。

2011年12月, 奥美宣布并购江苏省最大的整合行销广告代理商——南京银都广告商务有限责任公司。奥美整合行销传播集团大中华区董事长宋秩铭称,此举是为了应对品牌业务重点向二线城市转移。

而南京并非奥美进军二三线城市的首站。

2010年11月,奥美以类似的方式,获得成都的形象推广大单。当时,奥美与西南地区整合营销机构成都阿佩克思“联姻”,携手设立合资公司。

据杨名皓称,经过奥美的推广,成都已在国际社会树立了“非常有组织,非常愿意去做事、知道轻重缓急,有很强的精力把事情做好”的形象。

作为在亚洲生活了14年的奥美CEO,杨名皓深知中国市场的重要。

杨名皓告诉早报记者,在奥美中国,中国客户带来的收入已占到了45%-55%,中国现在是奥美在美国、英国之后全球排名第三大的市场。而且,中国市场与英国市场的差距并不大,“两三年后,中国将超越英国,成为奥美全球第二大市场。”

去年4月,奥美集团宣布在奥美纽约总部成立中国业务部,并任命《中国日报》美国公司前副总裁和前总经理曹青出任奥美中国业务部副总裁。曹青直接向杨名皓汇报。此次南京之行,曹青也是随行左右。

“城市形象宣传片,大部分千人一面”

不过,杨名皓坦言,他对江苏的品牌不够了解。

“苏宁”是杨名皓第一反应说出的江苏品牌名字,随后他把目光投向他的“翻译”——曹青。

“我是一个没有生活在江苏的外国人,除非你真正在做全球性的推广,否则不会有人主动地第一时间搜索江苏品牌。这是比较难的。”杨名皓解

城市形象片是打开局面的一个方式。

但杨名皓说,他最近通过视频网站看了很多中国城市的形象宣传片,发现大部分是“千人一面”,总是有些古建筑、高楼大厦、传统食品等。

“要把城市推广做好,就要对城市进行剖析,把城市像个商品一样卖出去。”杨名皓说,他希望很快看到南京的广告。

“在海外,很多人知道南京,但都是从历史事件中知道南京,并不知道现在的南京。相反在英语国家中江苏的知名度较低,虽然江苏经济实力排名全球第18位,但知名度比南京低很多。”杨名皓说。

作为中国第二大省级经济体,江苏省的潜力不容小觑。

2011年,按省份排名,江苏GDP已连续三年位列中国第二位,经济增速达11%,并开始着力打造软实力。

杨名皓说,软实力由很多无形资产合成,软实力应该包括:好的环境、好的教育培训,产品的平台以及城市的品牌。

“中国企业调研投入较少”

对于政府方面打造“软实力”的诉求,杨名皓坦言“听起来很简单,真正做起来蛮难”。

他说,西方很多国家想发展创意产业,也不是马上发展起来的。

“比如说招揽国际创意人才。你怎样才能招揽国际创意人才,让他们乐意到这里来安家、就业,并不是说你设立几个创意产业园,这帮人就自然来的。你提供的条件,质感,能够发挥你的创意,都是比较软性的,需要齐头并进去做。”杨名皓说。

在此次签署的合作备忘录中,协助江苏省企业进入国际市场,是软实力打造的重要方面。

杨名皓说,他并不确定奥美将就此成为江苏的公司和城市走出去的“第一选择”,但他期待合作关系的持久和稳定。奥美已经和一些公司在合作了,奥美将帮助江苏省企业以更具创意的方式去介绍自己。

曹青说,奥美中国业务部现在服务的中国企业包括一些有全球化战略的长期客户,如复星、中兴,也包括一些短期并购交易的公共关系管理。他们更看重那些并不随着一届政府任期到期而终止的长期客户。

“由制作业出口导向向创造导向的过程中,如何把品牌的意识带进来,这是一个关键的挑战。”杨名皓说。

杨名皓进一步说,这意味着你的思维需要转型,要以消费者和顾客为中心,要舍得花钱舍得投资,真正洞察消费者的需求。

在他看来,和国际竞争对手相比,中国企业在调研上的投入确实比较少。

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