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鲁振旺:当当网命悬开放

2012年06月11日15:24商界评论[微博]我要评论(0)
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[导读]图书毛利下滑、开放平台尚显稚嫩、竞争对手愈发强大,内外交困的当当祭出“自有品牌”这柄双刃剑,用好了,可以杀出一条生路;若伤到自己,则会是致命一刀。

■文/鲁振旺,电子商务观察员

当当网CEO李国庆近来似乎不太顺心,喜欢在微博发些雷人言论的他发现,自己每次更新微博被大量围观之后,当当网的股价都会出现新的下跌。从去年年底到今年三月下旬,经历了最高的36.4美元之后,当当的股价一路走跌,最低降到了18.7美元,基本上算被腰斩。有被套牢的股民甚至在微博上求李国庆“别再随便开口了”。

除了股市受挫,当当网内部也是风波不断,重要高层接连出走:2011年6月,首席运营官黄若离职;2011年9月20日,加盟当当四年、期权仅少于李国庆夫妇的首席技术官戴修宪卸任;今年4月中旬,曾带领当当网完成IPO的CFO杨嘉宏宣布因个人原因辞职;今年5月11日,刚做了市场总监一年半的郭德榜离职回了奥美。

这些高管的离职,也影响到了当当网股价的走势,例如杨嘉宏即将离职的消息传出后,当当网的股价就应声大跌了15%。而关于他们离职的原因,业内有分析认为是当当网盈利状况不佳,主营业务盈利能力低下。甚至有熟悉内情的人表示,当年正是因为当当网财务状况不佳,连创业板要求都不能达到,所以没法在国内上市,而且连香港股市也无法说服,才不得不投身彼时正在追捧中国概念股IPO的纽交所。时至今日,状况似乎也未能好转,5月17日,当当网公布财报,第一季度净亏损人民币9950万元(约合1580万美元),而去年下半年,当当网亏损共计超过两亿元。

与不怎么让人开心得起来的财务状况相比,当当网今年的一系列平台化战略举措倒是显得甚为高调。3月25日,当当与国美联手打造的专业家电零售平台国美电器城正式上线运行,并发起了强劲的3C家电价格战;4月19日,酒仙网和当当网宣布双方达成战略合作,酒仙网将独家运营当当网酒类频道;5月10日,当当网与一淘网宣布达成合作,当当网向一淘网开放数据接口,同时加入后者的一账通体系,允许消费者使用支付宝账户直接登陆当当下单购买。

董事长俞渝在最近一次的分析师电话会议上暗示,当当网仍在继续扩建仓储,并公布本年的战略是扩张在线市场。她认为:在线市场存在两类项目,天猫和腾讯是一类,由于其拥有较高的流量,并向希望销售商品的商户出租这些流量;而当当建设自己的仓库,满足不同商户的需求,当当网的在线市场包罗了货到付款网络、配送网络,乃至仓储、包装等服务。

在当当大举平台化的进程中,一个比较有趣的细节是,李国庆曾经在去年8月的电子商务年会上称自己与京东CEO刘强东(微博) 行事风格不一样,并调侃后者“招惹国美干嘛……(处在)下游的国美、苏宁太强大,改变不了规则。”而在几个月后,当当就传出了与国美合作的消息。

不知道李国庆是否还有“中国亚马逊”的伟大理想,不过亚马逊发力平板设备和云计算,使得其生态体系更加完善,而自当当网IPO以来,其竞争环境发生了很大的变化,图书领域被京东、苏宁易购和一号店侵蚀,虽然进行大百货扩张,但是由于价格战的影响;毛利率从22.4%剧烈下滑到10.5%,从略微盈利到巨额亏损,这些迹象不由得让人担心:当当网未来究竟该怎么走?

三大困境逼当当变革

当当网目前遇到的三大困难是:图书价格战导致的毛利率下滑、开放平台规模有限和竞争格局中渐趋弱势。紧迫的局势让李国庆和俞渝重新调整当当网的战略布局。

一、图书价格大战,当当毛利率下滑

原本当当网和亚马逊中国形成了在线图书市场的双寡头,图书毛利率逐渐稳定在22%左右。后来京东进军图书,高举“价格战”的利器,一轮轮的大促销使得当当网和亚马逊中国不得不以降价促销应对。虽然京东抢到的份额并不大,但是对其整体毛利率造成重大影响,毛利率折半;另一方面,在线图书规模在快速增长多年后也有放缓趋势,2011年四季度当当网媒体收入同比仅增长32%。

本来在线图书市场的规模和毛利率已经不容乐观,现在又成为苏宁易购和一号店品类扩充的核心,使得在线图书市场的双雄会变成了五马奔腾。据悉,一号店采用书商的开放平台模式。整体规模放缓,又不断有新的竞争对手进入,当当网的图书业务面临严峻考验。

二、开放平台规模有限,远落后于竞争对手

过去几年当当网一直在吸引淘宝卖家参与,打造当当网卖家平台,试图通过长尾品类塑造核心竞争力。而标准化的核心品类是当当网购销体系的主营品种,这使得当当网的开放平台一直处于边缘化地位,购销体系和开放平台始终处于利益之争。处于弱势的当当网开放平台一直不温不火,同时天猫和京东的开放平台业务迅速发力,天猫已达近千亿元之巨,京东也迅速在3C、化妆、家居和食品等品类的开放业务完成布局。

三、竞争格局中渐趋弱势

当当网过去两年来致力于从网上书店到电商综合平台的转型,已经取得了初步成果,大百货(含开放业务)从不足一成扩张到半壁江山。这是当当网股价回升的主要原因。但是,除了图书媒体之外,当当网的核心品类母婴、化妆品和3C在整个网购行业规模中占比并不大,相对于财大气粗的天猫、京东和亚马逊中国并没有优势,缺乏对行业的话语权和控制权、毛利率偏低,当当网未来几年盈利难度非常大。今年亚马逊中国、京东、天猫或是升级品类和业务,或是加强物流配送,动作都相当大,这给尚显弱小的当当网前景带来了不确定性。如何依靠图书忠诚用户拓展新兴业务,是李国庆必须考虑的首要问题。

自有品牌难救命

当当网高调推出自有服装品牌,并宣称整体SKU数量将达到3000以上,这一系列动作可以看作是当当网为了提高利润的最新尝试。

自营购销百货业务虽然规模越来越大,占比从一年前的两成到了四成左右,但是毛利率不高,这导致当当网连续三个季度陷入亏损,2011年第四季度亏损率高达8%。迫不得已,当当网推出了令业内哗然的自有品牌服装。问题是服装品牌的供应链管理更加复杂,当当能成功吗?

当当网已经有了服装频道,里面既有自营购销品类,也开放给服装品牌运营。从Alexa数据可以查出,服装页面占整体访问量的1.98%,比母婴频道还要高一些,已经小有成就,这大概就是李国庆敢于推出自有品牌的筹码。同时,为了降低风险,当当网的自有品牌服装只聚焦于优衣库模式的时尚基本款,而不是供应链更难控制的时尚流行款,这可以让其提高自有品牌的库存周转率,尽量降低风险。

但是,当当网是以图书为核心业务的渠道品牌,盲目进军休闲服饰领域,进行从渠道品牌到产品品牌的转换,这是否能得到用户的认可尚未可知。毕竟服装不同于一般性商品,带有强烈的情感诉求和时尚感,且不说当当网是否具有持续的服装设计、质量管理和品牌管理能力,即使具备了,那么有多少用户愿意接受一个电子商务网站Logo的衣服?而且一旦服装品牌出现危机,是否会影响用户对当当网的口碑?又是否会影响大众对当当网渠道品牌的感知?

开放平台恐难和谐

在此巨亏阴影下,当当网除了自有品牌服装,也在进军开放平台业务。一方面它跟国美达成战略合作协议,在3C家电业务方面全部开放给国美,利用国美庞大的线下供应链优势,提高自身的整体营收规模;另一方面当当网开始进入高毛利率产品领域,包括跟自身图书业务更加匹配的电子书,可惜规模还是很有限。

目前国内的百货类电商处于群雄争霸阶段,天猫、京东和亚马逊中国三强大幅领先,苏宁易购、当当网和一号店紧随其后。除了以开放平台为核心的天猫依靠广告费和佣金收入盈利之外,其他均陷入亏损怪圈。由于高度竞争,当当和京东等百货电商未来三年内亏损的状态恐怕难以避免。

一方面是巨亏,另一方面是开放平台的黄金机会。在欧美市场,零售渠道和知名品牌商是电子商务的主发动机,占据了整个电子商务市场规模的七成以上,其中包括苹果GAP沃尔玛、塔吉特和史泰博等优秀的传统电商。而在中国,传统零售渠道和品牌都比较分散,具有区域化和碎片化的特点,这意味着电子商务开放平台可以利用技术和物流服务体系来整合传统渠道和品牌,从而获得广告、物流和交易佣金,尽快实现盈利。

从全球看,亚马逊开放平台业务正是其赚钱利器。天猫在2012年迅猛发力,正是因为整合了国内传统服装服饰和家居市场;目前京东CEO刘强东也意识到了这一点,开始为POP平台深度布局;而亚马逊将“全球开店”的业务正式引入中国,其国内物流布局基本完成,配送速度大幅提升,正是发展开放平台的良机。

竞争对手的转型给当当网的快速开放带来了压力,也使短短几个月内当当网迅速改变开放平台策略,从小商家策略向大平台、大商家进军。据悉,除了联姻国美,当当未来将以大B2C接入为主,目前酒仙网、梦芭莎和乐淘等均入驻其平台。

开放平台绝不是简单的系统接入,在客户挖掘、后端服务、营销协同和物流配送上需要逐渐完善,形成统一的标准。同天猫、京东和亚马逊中国相比,当当网后端的力量更弱一些,包括物流布局尚未完成、配送速度和效率不高、开放平台技术体系不完善、开放品类和自营品类之间的交叉营销还没有后台数据支撑。这些都是制约其发展的软肋,也是需要快速解决的问题,但它却盲目进入自身不熟悉的自有品牌服装领域,恐被其复杂的供应链和品牌管理所累。再说自有品牌+购销体系+开放平台如何三位一体?如何协调三者之间的关系?在当当网自身力量还不足的前提下,服装自有品牌有可能会拖累其整体战略,影响渠道品牌的感知力。

无奈的合纵连横

假如说去年中国电商还处于各自开荒阶段,偶尔爆发“图书大战”、“3C大战”,那么随着天猫、京东、亚马逊中国、当当、苏宁易购和国美六大电商陷入混战,2012年电商大格局呼之欲出,电商正式从春秋过渡到战国时代。

六大电商在相互交织中竞争,天猫将京东和亚马逊中国作为主要竞争对手。因为从规模和大百货业态上三者将直接竞争,又都是开放平台的主要力量。天猫依靠服装撬动品牌化开放体系,亚马逊中国依靠“全球开店”体系开始发力,而京东已经将POP平台作为未来的发展核心。苏宁易购和国美将京东作为主要竞争对手。因为京东的低价策略打破了苏宁和国美传统家电渠道的价格均衡,只有在电子商务渠道打击京东,才是保护传统渠道的最佳方式。而对京东来说,目前对3C家电的依赖度还很高,大百货和POP平台占比不大,苏宁国美在电商的积极布局和发展必将对自身规模不利,三者是3C家电竞争的主要竞争者,“三国演义”将持续上演。3C家电大战将成为2012年的主流价格战,这是一场你死我活的消耗战,同时,亚马逊中国、当当和京东之间也会爆发图书大战,当年京东对图书的介入导致当当图书毛利率从20%下降了6个百分点,直接导致当当从盈利到亏损,李国庆一直耿耿于怀。

但是在群雄混战中,当当选择了合纵谋略,抛弃了过去以小卖家为主的开放策略。它先跟国美结盟,利用国美完善的家电供应链体系与京东对抗,自身3C业务则采用低价策略,形成3C家电联盟,发起一轮轮的大促销。这可以看做当当网阻止京东IPO的重要布局,一旦京东IPO成功,必将利用资本优势四处出击。京东产品线与当当更趋于雷同,当当的力量却小很多,可以预见京东IPO将是当当的噩梦。

除了京东的威胁,亚马逊中国也在加快发展进度,已经完成了50万平米仓储的全国布局,配送速度不断加快。从物流的布局和效率来看,亚马逊中国还处于国内领先,在品类上亚马逊中国也不断拓展,加强各细分品类的丰富度,可谓“万事俱备,只欠东风”。今年亚马逊中国加强了市场推广,包括加强了电视和户外广告的投放力度,引入“全球开店”是加快业务布局的表现。2010年,亚马逊的访问量和销售额还跟当当网相差无几,但目前已经大幅领先当当网五成之多。由于在图书、百货和开放平台布局上,当当和亚马逊中国几近相同,亚马逊中国的快速发力成为抑制当当网发展的另一股重要力量。

可以预见的是,当当网的发展将很艰难。缺乏资金进行大的物流布局和业务创新,技术平台和物流体系相对薄弱,又面临京东和亚马逊中国的压制,大规模的合纵连横未尝不是出路。毕竟当当拥有上千万活跃用户群,图书业务粘性又很强,通过与行业B2C深度合作,为用户提供更丰富的产品和服务,不仅可以获取佣金收益,也更多地满足了用户的一次性购物需求。只是当当网的后端供应链体系力量有限,如何有效整合资源,形成核心竞争力,李国庆需要认真考虑。

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