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加多宝广药战场转向渠道 销售终端厮杀难以避免

2012年05月30日03:39中国网我要评论(0)
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加多宝与广药集团已交恶,双方皆在寻找杀手锏!商标争夺初步落定后,真正的战场转向了销售市场。

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5月28日,广药集团宣布将红罐和红瓶王老吉的生产经营权授予广州王老吉大健康产业有限公司,并将于6月份正式推出新的王老吉凉茶。

商标争夺过后,失去品牌核心优势的加多宝随即召集新装凉茶经销商。据本报记者了解,深耕市场多年的加多宝与众核心经销商签署了排他性的合作协议,以其盘踞凉茶饮料市场的绝对渠道优势封杀广药王老吉。

渠道,决定了加多宝凉茶生死!大健康要从虎口夺食,绝非易事。

据广药集团内部人士透露,大健康的经销团队和销售团队基本上已经组建完成,有相当一部分是红罐王老吉老经销商客户。

“有些经销商会和加多宝的渠道重合,在二级批发商以及二级以下的批发商渠道,通常是红罐王老吉、加多宝、绿盒王老吉同时销售,因此终端市场的厮杀难以避免。”该广药内部人士说。

争夺终端:1毛7的利润差

宣传会上,红罐王老吉部分经销商、上游供应商、及加多宝母公司香港鸿道集团的合作方、凉茶始祖王泽邦第5代玄孙、凉茶秘方持有人王健仪皆力挺加多宝。

就在加多宝还在极力维持产品更换商标前后的市场稳定工作之际,广药集团的重点是增加绿盒王老吉的营销投入,加快抢占红罐王老吉的市场空间。

广药与同兴药业的合资子公司王老吉药业股份有限公司内部人士透露,近几个月以来,王老吉药业三次调整绿盒王老吉销售目标,由原来的20亿元上升到了现在的25亿元。

据中银国际研究员王军在分析报告中透露,去年,绿盒王老吉销售总额为19亿元,而加多宝红罐王老吉实现销售收入(不含税)约100亿元,该数据即为红罐王老吉出厂价销售量,对应终端销售量约为16亿元,相当于绿盒王老吉收入的6-7倍。

上述王老吉药业人士透露,今年前4个月,以绿盒王老吉为拳头产品的食品实现销售6.2亿元,同比增长30%。“如果按照这个增速势头,今年业绩可能超标完成。”该人士说。

据本报记者调查了解,一瓶红罐王老吉成本中,罐和包装盒约0.8元,饮料约0.5元,24瓶装的箱装红罐王老吉卖给经销商的出厂价约66元或67元,经销商卖给批发商的价格一般是70.2元一箱,批发商卖给终端零售商的价格是72元每箱。

“红罐王老吉的终端利润每罐超过0.5元,吸管还要自己进,绿盒的终端利润更低,只有0.33元,而其他饮料到终端至少都有0.7元的利润,所以士多店等终端零售商通常都不想卖红罐或绿盒王老吉。”该人士说。

1毛7的利润差异决定着终端零售商的推销选择。

而此状况正在改变,上述成本价位是之前红罐王老吉和绿盒王老吉分别以3.5元/罐、2元/盒的价格而言,目前,红罐和绿盒王老吉先后已经提价,分别以4元/罐、2.5元/盒的终端价出现,同时提高了0.5元,对于零售商来说,绿盒王老吉的销售利润增速更大,因此,此次调价后,终端零售商销售绿盒王老吉的积极性大大高于红罐王老吉。

王军认为,仲裁结果出来的短短几天时间里,涉及原料供应、渠道流通、终端销售等环节的众多上下游合作伙伴已表示了加入广药集团的合作运营体系。

王老吉大健康公司董事长吴长海介绍,王老吉凉茶的招商和销售布点等已经部分就绪。红罐王老吉即将登陆市场,与现有的盒装王老吉形成互补。红罐王老吉价格未有透露。

销售员的选择:450元的诱惑

尽管红罐王老吉即将登场,但加多宝依然有其稳固的软性优势,即强大的销售团队。

记者从加多宝内部员工获悉,早在今年4月份开始,加多宝广东分公司给所有业务员涨工资,基本工资每月涨200元,绩效奖金基数每月涨100元,摩托车油费每月涨150元。

据该人士介绍,加多宝业务员工资构成为:基本工资+完成任务率的奖金基数百分数+生活补贴+油费补贴。

类似的业务员工资上涨在5月份延伸到了加多宝上海,并正在各个区域扩散。

与此同时,广药集团王老吉大健康产业公司急聘3000名快消行业人才,仅广药广州KA渠道增加50%的业务,从35个增加到51个,说明广药集团也急于沿袭红罐王老吉统治性的市场地位。但据上述加多宝员工表示,广药集团绿盒王老吉的业务员薪资在行业内基本没有竞争力,过去平均基本工资比加多宝要低200-300元,现在要低至少400元了。

此外,广药绿盒王老吉的销售员要主管级以上才能成为正式员工,其余都是劳务派遣,而加多宝销售员在2010年遭派遣员工起诉后,目前已经全部转为公司正式员工。

“而霸王凉茶等企业很多销售团队都是从加多宝挖人走,其开给销售人员的待遇肯定更好,因此,广药大健康此次继续沿袭之前绿盒王老吉销售管理体系的话,对凉茶销售人才基本没有吸引力,也意味着难以建立凉茶市场的核心销售资源和渠道资源,或者说其招聘进来的非业内人士做销售,将会为大健康王老吉带来高昂的销售成本。”该加多宝员工表示。

吴长海也表示,目前,大健康红罐王老吉的市场营销骨干人员基本到位,产能上也在积极准备,但是销售员还在紧急特招中。

此外,在主要销售区域,加多宝的重点市场都是跟加多宝集团董事长陈鸿道一起创业的高层旧部,该人群辞职出去或经陈鸿道分配福利后,自己单独做红罐王老吉区域经销商。如广州,深圳,温州,北京等市场,所以该部分元老对加多宝“忠心不二”,同时掌握其所在区域凉茶市场的主要资源,若此人群联合起来对抗广药大健康王老吉,将为未来红罐王老吉的稳定设置了相当高的门槛。

事实上,广药集团接手红罐王老吉,预计一年内销售额不超过60亿元。但在大健康的远景计划中,其销售额为五年内实现年销售额300亿元。加多宝今年亦调低其业绩目标,终端零售额从去年的160亿元降到90亿元。

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